Strane pošte HP-u ispred nosa preuzimaju tržište

Nakon strateškog povezivanja s bjelovarskom ST Mediom, DPM je na čelu neadresirane distribucije, a u stopu ga prati Weber Escal, koji od iduće godine posluje u vlasništvu Austrijske pošte.

U blagdansko vrijeme, tijekom kojega traju promidžbe posebnih akcija i popusta trgovačkih lanaca, na tržištu neadresirane distribucije, kojim kroz poštanske sandučiće građana prođe oko 250 milijuna kataloga na godinu, promet tvrtki koje se bave distribucijom kataloga i letaka raste u prosjeku 30 posto.

O distributerima letaka i besplatnih kataloga malo se u govorilo u javnosti, osim u kontekstu srđitih građana koji ne žele primati reklame u sandučićima, ali prema nekim istraživanjima čak 90 posto građana koristi se katalozima koje prima poštom. Tržište neadresirane distribucije u Hrvatskoj u posljednje tri godine raste 15 posto na godinu, a predviđa se da bi u sljedećih nekoliko godina promet distribuiranog materijala mogao porasti i više od 20 posto.

Najveću mrežu u Hrvatskoj razvila je zagrebačka tvrtka Weber Escal, dok je DPM nakon strateškog povezivanja sa ST Mediom zauzeo vodeći položaj u broju distribuiranih letaka. Weber Escal u vlasništvu je obitelji Turić i Beribak, koje su prije više od pola godine potpisale ugovor s Austrijskom poštom, koja će od siječnja sljedeće godine postati Weberov novi vlasnik. Obitelj Turić odlučila se povući iz posla, a Vladimir Beribak ostao će direktor tvrtke koja će Austrijancima biti novo logističko središte u Jugoslovenskoj Europi. Osim Webera, koji se na tržištu prvi put pojavio prije dvanaest godina s marketinškim katalogom Maxi, mnogo se marketinških agencija odlučilo baviti distribucijom kataloga, poput tvrtke Delta komunikacije, danas DPM-a, koja je zadržala klijente poput DM-a iz prijašnjih djelatnosti.

Osim dviju spomenutih tvrtki koje drže 80 posto tržišta, treći je igrač Hrvatska pošta, koja je u početku stvaranja neadresirane distribucije u Hrvatskoj prije šest godina imala savršenu priliku postati liderom, kao što je slučaj u drugim europskim zemljama, ali zbog spore operativne i inertnosti nije premašila tržišni udjel od deset posto. Kad smo kontaktirali s HP-om da nam kažu kako posluju u toj djelatnosti, dobili smo odgovor da se promet takve distribucije u Pošti niti prati niti se, navodno, zna koliku zaradu HP ima od dijeljenja promidžbenog materijala. U Pošti se, naime nitko nije ni udostojio dati bilo kakvu izjavu, osim sljedeće: ‘Oprostite, ali mi trenutno poslujemo s gubitkom i nemamo evidenciju o onom što tražite.’

• S bivšim direktorom HP-a Milanom Skoblarom u početku smo pregovarali o ideji akvizicije svoje tvrtke, ali njegovim odlaskom sve je palo u vodu pa smo se, nakon što su Austrijanci pokazali ozbiljne namjere, odlučili ipak spojiti s njima, iako smo imali ponude i iz drugih europskih zemalja. U inozemstvu neadresirana pošta postoji već gotovo pedeset godina, dok kod nas još morate nagovarati marketinške odjele velikih tvrtki da tiskaju svoje kataloge – objašnjava direktor Weber Escala Vladimir Beribak. Austrijska pošta trenutačno kotira na burzi i u fazi je privatizacije, tako da Beribak nije htio govoriti o cijeni transakcije, ali izgledno je da nakon preuzimanja standardi dijeljenja kataloga po sandučićima više neće biti isti. On očekuje bolju suradnju s Udrugom za zaštitu potrošača, registraciju djelatnosti pri Državnom zavodu za statistiku, kao i mnoge druge parametre koji bi standardizirali danas nepopularnu djelatnost dijeljenja reklama.

Svaka europska zemlja ima manje tvrtke i igrače koji se bave takvom distribucijom, ali glavnu riječ vode državne ili privatne pošte. Kao što je slučaj s Njemačkom, Austrijom i Nizozemskom, Hrvatska je s nekoliko desetljeća zakašnjenja otvorila svoje sandučiće tek dolaskom stranih trgovačkih lanaca, i to Mercatonea i Bille početkom 2000. godine. Konzum je tri godine prije prvi shvatio da su u katalozima brojne prednosti oglašavanja i bio je ujedno prvi Weberov klijent, s kojim posluje i danas.

• Bez obzira na internet, katalog je nezamjenjiv, što je stalno u kućanstvu i u čemu su cijene na jednome mjestu, najpreglednije, pa se mogu i najbolje usporediti. Naizgled se čini da je neadresirana distribucija jednostavan posao, ali riječ je o velikom ulaganju u transport, distribuciju i širenje logističke mreže. Analize su pokazale da tvrtke na određenu količinu podijeljenih letaka dobiju povrat od 0,8 do tri posto, ovisno o frekventnosti proizvoda, a nekim proizvodima, zbog kataloške reklame, prodaja katkad poraste i pet puta – tvrdi Beribak.

Početkom 2000., prema nekim informacijama, na području neadresirane distribucije radilo je čak 50-ak tvrtki koje su željele preko noći zaraditi, ali samo su Weber i DPM opstale na nacionalnoj razini, dok ostale posluju uglavnom lokalno. Iako u obje tvrtke tvrde da imaju najbolju kvalitetu distribucije, činjenica je da se obje čvrsto drže svojih klijenata i da se bore za svakog novog naručitelja. Austrijska pošta kupila je Weber, ali sličnu sudbinu čeka i DPM, koji je spremnik na akvizicije, kao što bi, ustalno, trebala biti i Hrvatska pošta.

Klijenti do distributera najčešće dolaze kontaktiranjem s tiskarama koje im tiskaju kataloge i, zajedno s distributerima, prate tzv. prosječnu točnost distribucije, odnosno je li katalog ili letak završio u nečijem sandučiću. Donja je granica prosječne točnosti 92 posto, a za svaki niži postotak dodatno se plaćaju kazne. Prosječna je cijena za naručitelje između 12 i 16 lipa, ovisno o debljini i zahtjevnosti kataloga, tako da za zagrebačko područje, za koje se u prosjeku tiska 270 tisuća primjeraka, veliki centri mjesečno moraju izdvojiti i do 120 tisuća kuna. Prema riječima distributera najjači je izravni marketing u prehrambenoj industriji, koja svaki tjedan izbacuje nove kataloge, dok se ostali najčešće distribuiraju jednom na mjesec. Stoga je vrlo važna ažurnost i brzina jer se mora izbjeći da konkurencija dozna za niže cijene i ponudu, tako da telefoni distributerima katkad zvone i u ponoć.

I u tom je segmentu HP u velikom zaozatku, pogotovo uzme li se u obzir da nedjeljom ne radi. Posao distributera najčešće obavljaju studenti preko studentskog ugovora, i to za prosječnu cijenu od šest lipa po dostavljenu materijalu; tako mogu zaraditi oko 150 kuna na dan. Nevjerojatnim se čini da bi obje tvrtke vrlo rado zaposile distributere u stalni radni odnos, ali unatoč naporima Zavoda za zapošljavanje zainteresiranih nema.

• U dogovoru s Austrijancima odlučili smo do 2008. postupno u stalni radni odnos primiti 120 osoba, međutim, za sada se nitko nije javio. Računali smo da bi mjesečna plaća bila približno 2.800 kuna, što možda nije mnogo, ali kad se uzme u obzir da su za isti novac radnici ‘iscijenili’ u šoping-centrima, a u ovom slučaju, kad su gotovi, već tijekom jutra idu kući, mislim da je to pristojna zarada – kaže Beribak.

Direktor DPM-a Srećko Narančić iznio je zanimljive podatke da je na svjetskoj razini od ukupnog materijala dostavljenog u poštanske sandučiće 37 posto neadresirana pošta, a u Velikoj Britaniji pokazalo se da se čak 83 posto od stotinu najuspješnijih oglašivačkih tvrtki bavi neadresiranom distribucijom.

• DPM je jedini predstavnik u europskoj udruzi Elma (European Letter Marketing Association); imamo egzaktne podatke koji pokazuju da na europskom tržištu u prosjeku 22 do 25 posto građana ne želi primati reklame u sandučiću, izuzev Švicarske, u kojoj se ta brojka penje na 35 posto. U svakom slučaju, mislimo da naš Zakon o zaštiti potrošača nije urodio plodom, da je još uvijek premali broj građana sandučiće označio naljepnicom koja bi trebala upozoriti da vlasnik sandučića ne želi primati takvu poštu. Svima bi bilo lakše da oni koji ne žele biti dio sustava budu označeni, a najviše bi to koristilo našim klijentima koji bi znali veličinu tržišta za koje trebaju tiskati materijal. Kad je o tome riječ, Nizozemska ima najrazvijenije tržište i uložila je oko 15 milijuna eura samo u strojeve za pakiranje kataloga u skladu s veličinom sandučića – objašnjava Narančić. Dodao je da je u Češkoj prošle godine podijeljeno oko 2,5 milijarde kataloga, a da u Slovačkoj samo jedna tvrtka podijelila 700 milijuna kataloga, što je gotovo tripot više nego u Hrvatskoj.

Koliko se god katalozi gurali u dnevne novine, riječ je ipak o manjim nakladama od onih koje se izravno stavljuju u sandučiće, a hoće li katalog doći do potrošača, ovisi ponajprije o tome hoće li netko taj dan kupiti novine.

Besplatne novine Ivo Pukanica News prve su počele s umetanjem reklamnoga kataloga, ali nitko ih nije želio distribuirati jer su teške. HP je odbio posao jer bi poštar uza svu poštu trebao nositi dodatni teret od najmanje 80 kilograma. Weber također nije htio priuštiti svojim distributerima takav teret pa News trenutačno dijele studenti DPM-a. Kaufland se od početka odlučio sâm tiskati i distribuirati svoje kataloge, čak je tu uslugu nudio i drugima, ali nitko ozbiljan nije se odazvao na njihovu ponudu bez obzira na niže cijene.

Direktor ST Medije Saša Šapić smatra da su odnosi među između DPM-a i Weber Escala korektni, ali za manje distributere misli da rade neprofesionalno.

• Postoji nelojalna konkurencija koja nudi usluge loše kvalitete za vrlo niske cijene. Tako, primjerice, neki distributeri dostavljaju materijale samo u zgrade, dok u domaćinstva izvan gradova ne idu, jer je tada usluga skuplja – kaže Šapić. Beribak smatra da tržište ne prisiljava konkurente da snižavaju cijene jer, budu li cijene niže, to je i kraj njihove djelatnosti.

• U ovom sam poslu naučio da, kad na podu nađem deset lipa, podići ih jer znam da netko radi za taj novac, da po toj cijeni dijeli letak. Pa ne mogu dopustiti da mi distributeri rade za dvije lipe – tvrdi Beribak.

Weber Escalu se prošli mjesec promet kataloga povećao za četiri milijuna više od prosjeka, što zbog približavanja blagdana, što zbog ulaska Lidla kao novog partnera, za kojega se do posljednjeg trena nije znalo koga će angažirati za neadresiranu distribuciju. U sljedećih nekoliko godina predviđa se godišnji rast tržišta za 20-ak posto, a on će ovisiti o ulasku novih centara, njihovu regionalnom širenju i odluci domaćih tvrtki, posebice sportskih dućana, koje također uskoro očekuje oštra konkurencija na našem tržištu kad se upuste u taj oblik izravnog oglašavanja.

Sve u svemu, logično je bilo da najveći dio tržišnog kolača preuzme HP, jer je neadresiranu distribuciju uz paketnu i adresiranu najprofitabilniju.

• U cijeloj je Europi u tijeku liberalizacija poštanskog tržišta. Europski divovi natječu se i rade jedni protiv drugih sa smiješkom na licu. Austrijska pošta bila je gubitaš i postala je dobitnikom pripojivši tvrtku Overseas i Fibru, koja u Austriji drži 80 posto neadresirane distribucije, a sada i Weber Escal, s kojim će dodatno proširiti logističku mrežu u regiji. Hrvatska nema ni udruge za izravni marketing, a kamoli poštu; HP je u svakom slučaju izgubio priliku da nešto napravi na tom tržištu – zaključuje Narančić.

Jedini je siguran HP-ov partner za neadresiranu distribuciju Lesnina, jer poznato je da Slovenci preferiraju poštu. No, zadnje što je pošta dostavila bio je letak usmjeren protiv zagrebačkoga župana u kojemu ga se optužuje za prevelike troškove, podijeljen na stotinu tisuća kućnih adresa, čiji se naručitelj ne zna.