Kako strancima uspješno prenijeti marketinšku poruku

Da bi plasirala svoj slogan na kinesko tržište Coca-Cola je morala izbjeći čak 200 kineskih znakova, jer zvukovno su odgovarali, ali sadržajno su bili posve besmisleni ili smiješni.

Motorola nije bolje prošla na indijskom tržištu, gdje njezin signal za zvonjavu ‘Hello Moto’ zvuči kao ‘Bok, debeljko!’ A kad je Pepsi prije nekoliko godina pokušao prevesti na kineski svoj slogan ‘Come Alive: You’re in the Pepsi Generation’, rezultat je bio nešto poput ‘Pepsi vraća vaše pretke iz mrtvih!’

Uzme li se u obzir da se takve pogreške događaju prilično često, postavlja se pitanje postoje li pravila ili smjernice za prevođenje marketinških poruka. Knjiga pravila, naravno, ne postoji, ali ima primjera uspješno lokaliziranih slogana na drugim jezicima. Kad je McDonald’s odlučio prilagoditi slogan ‘I’m loving it’ na drugim tržištima na kojima ima prodajna mjesta, već je imao prilično jasnu ideju o potencijalnim zamkama. Postojale su tri mogućnosti: doslovno prevesti slogan, ostavljati onaj na engleskom jeziku ili ga prilagoditi lokalnoj kulturi. Nakon proučavanja tržišta McDonald’s je odlučio da će se njegove poslovnice u svakoj zemlji s tim problemom nositi na svoj način. Na kraju je u nekim zemljama zadržana engleska verzija, dio ga je preveo doslovno, a nekoliko ih se odlučilo na liberalniju prilagodbu. Tako ga je, primjerice, Španjolska prevela kao ‘Me encanta’ (‘Jako mi se sviđa’), što je ocijenjeno dobrim primjerom lokalizacije, koji je naišao i na odbijanje potrošača.

Dio marketingaša zagovara neprevođenje slogana jer prevođenje osim prevodilačkih vještina zahtijeva i poznavanje tvrtke, tržišta, ciljnih skupina potrošača i slično. Smatraju da je riječ o vrlo kreativnom zadatku koji zahtijeva pronalaženje ekvivalentnog izraza koji će na stranom jeziku svim potrošačima prenijeti istu poruku kao i original. Pritom iskrsavaju dva problema: zaposlenici u tradicionalnim oglašivačkim agencijama ne poznaju ‘u dušu’ strani jezik, a prevodioce bi, pak, za takav zadatak trebalo platiti prema drugačijem cjeniku od uobičajenog. Primjerice, zaradi li agencija 85 milijuna dolara na godinu prevodeći za Microsoft, neće biti zainteresirana da za pet tisuća dolara prevede neki marketinški slogan.

Jedan od načina rješavanja takvih i sličnih problema jest unajmljivanje prevodičke agencije koja se bavi prevođenjem s više jezika. Iako velik broj organizacija u tradicionalno orijentiranim sektorima još ima nekoliko agencija s kojima surađuje ovisno o lokalnom tržištu za koje se priprema, velike informatičke ili telekomunikacijske tvrtke, usredotočene na konzistentnost globalnog branda, počele su se služiti centraliziranim marketinškim modelima prevođenja. Takve tvrtke zapošljavaju prevodičke tvrtke koje prevode s više jezika, koje, dakle, mogu prevesti što god tvrtka želi na koji god jezik želi i cijelim tim postupkom upravljati iz središta, što uvelike poboljšava kvalitetu izvedbe zadatka. Frievalds kao prednost ističe posebnu uslugu koju te agencije pružaju, a koja osigurava i smanjenje troškova.

‘Jedan je od načina izbjegavanja nespretnih prijevoda određivanje ključnih riječi za svaku tvrtku’, objašnjava Freivalds. Naime, odredi se 400-tinjak ključnih riječi koje se zatim prevedu na druge jezike kako bi se tvrtka uvjerila da će s porukom koja će sadržavati neke od tih riječi postići isti cilj na svim tržištima.

Kina je danas jedno od vrućih tržišta kad je riječ o oglašivačkoj lokalizaciji. S obzirom na to da su njihovi potrošači sve sofisticiraniji, oglašavanje ondje mora biti iznimno dobro. Marketingaši koji se bave jedino promjenama na tom brzorastućem tržištu upoznaju da više nije dovoljno staviti na proizvod zmaja i nekoliko kineskih znakova da bi se uspješno lokalizirao. Zbog posebnosti kulture, koja je u mnogočemu potpuna suprotnost Zapadu, na kineskom je tržištu potrebno ne samo prevesti poruku nego poznavati i koncept koji stoji iza nje te kulturološke razlike. Mnogo je stvari na koje treba obratiti pozornost, osim na značenje i asocijacije, kad se provodi marketinški program ili promovira proizvod. Jedna od njih je i izgovor poruke ili naziva. Valja misliti i na moguće asocijacije u vezi s azijskom književnošću, povijesnim ličnostima i legendama, stoga i to treba dobro poznavati, a ne eksperimentirati, jer se, pogriješi li se pritom, potrošači mogu uvrijediti.

Najveći je problem s kojim se susreću zapadne tvrtke koje žele osvojiti kinesko tržište cijena proizvoda, a pridoda li se tomu loš prijevod naziva tvrtke i slogana, neuspjeh je zajamčen. Kao što pokazuju brojni primjeri, mnogi zapadnjaci jednostavno ne mogu prevladati kulturološke zapreke, a jezik je prva, najpočetnija i najveća na koju ondje nailaze.

Osnovna je razlika u tome što je Kinezima svaki znak riječ, dok u drugim jezicima nekoliko znakova čini riječ. Upravo zato svaki brand koji ulazi na kinesko tržište mora odlučiti kako će se prikazati – i fonetski i vizualno. Prema Bing Hou i Halu Fiskeu iz Baker&McKenzieja, polovina stranih brandova na kineskom govornom području prevodi se s obzirom na izgovor, tako da kineski naziv bude glasovno što sličniji originalu, a polovina s obzirom na koncept. Fonetskom transkribiranju pribjegle su marke poput Louisa Vuittona (lu yi weiden) i Nokije (nuo ji ya), dok su se Shell i Nestlé odlučili za doslovni prijevod naziva, dakle ‘bei ke’ (školjka) i ‘que chao’ (lastavičje gnjezd). Najbolje je prevođenje koje spaja oba pristupa, poput Coca-Colina izbora, odnosno ‘ke kou ke le’. No, priča je na početku bila potpuno drugačija. Dok je Coca-Cola 1928. bila novitet na kineskom tržištu, nije bilo službene verzije tvrtkina imena na mandarinskom. Bilo je potrebno pronaći četiri kineska znaka koja se izgovara otprilike kao ‘ko ka ko la’, ali da, kad se znakovi povežu u pisanu frazu, ne znače ništa neuropsno. I dok je Coca-Cola tražila najbolji način da izvede tako zahtjevan zadatak, kineski prodavači upotrebljavali su bilo koji znak čiji je izgovor bio dovoljno sličan izgovoru riječi ne imajući na umu što on zapravo znači. To je, naravno, rezultiralo posve besmislenim porukama poput ‘kobila sploštena voskom’ i ‘zagrinite voštanog punoglavca’. Coca-Cola je nakon toga morala pronaći način da izbjegne uporabu 200-tinjak kineskih znakova da se takva katastrofa ne bi ponovila. Zbog toga se odlučila za izgovor ‘ke kou ke le’ koji, kad se pisani znakovi spoje frazu, u slobodnom prijevodu znači ‘dopustite svojem nepcu da se razveseli’. Veliki brandovi poput Coca-Cole moraju pomno birati svoje kinesko ime; možda je prije bilo dovoljno da ga Kinezi samo mogu izgovoriti, ali danas je vrlo važno i što predstavlja vizualno te što znači. No, ime je tek početak. Oglašavanje, a i cjelokupni marketinški pristup jednako su ‘nezgodni’ kad je riječ o Kini. Tvrtka može temeljito istražiti strategiju branda za zapadna tržišta, može znati svoje ključne poruke i položaj na tržištu, ali nema jamstva da će sve to ‘upaliti’ i na kineskom tržištu.