BOGATIMA je lakše BITI etički osviještenima

Dobar stari plavi džins je pozelenio. Naime, Levi Strauss je nedavno u Velikoj Britaniji lansirao novi eco džins izrađen od 100 posto organskog pamuka, dugmeta od ljuske kokosova oraha i etikete od reciklirana papira. Želi li na taj način velika korporacija komunicirati svoju bitku protiv siromaštva, gladi ili bolesti u svijetu? Ili je to odgovor na želje sve većeg broja etičnih potrošača? Vrlo je lako biti ciničan kad je riječ o pitanju etičnog poslovanja, ali činjenica je da svijet nikad nije bio altruističniji nego što je to danas. Etički prihvatljiv konzumerizam toliko je ‘in’ da se etičnost popela na sam vrh liste kompanjskih prioriteta. Tomu u prilog govore brojke koje pokazuju da se samo u Velikoj Britaniji na etički prihvatljive proizvode potrošilo 29 milijardi funti, što je više od svote koju su Britanci potrošili na cigarete i alkohol. Međutim, trošili su oni dubljeg džepa. Levi’sov novi Eco džins 15 je funti skuplji u usporedbi s njegovim poznatim modelom 501 i stoji 80 funti. Fairtrade kakao napitak kompanije Green&Black stoji 1,19 funti, dok je cijena napitka Cadbury Drinking Chocolate tek 36 penija. Za Toyotu Prius, hibridni automobil, treba izdvojiti 17.780 funti, što je gotovo dvostruko više od dizelskih automobila iste marke. Kompanije bi stoga trebale svoje proizvode nuditi na tržištu podijeljenom na tradicionalne potrošače, koji tragaju za savršenim omjerom cijene i kvalitete, i one etički osviještene spremne platiti više za opće dobro.

Za potonje je čuveni Bono Vox, frontmen grupe U2, pokrenuo projekt Crvenih proizvoda. Riječ je o licencama koje Bono, u suradnji s partnerom Bobbyjem Shriverom, dijeli kompanijama koje su se obvezale da će od prodaje određenog dijela proizvoda, označenih crvenim logotipom, dio dati u humanitarne svrhe. Dosad su se u akciju uključile kompanije poput American Expressa, Apple Computera, Gapa i Gorgia Armanija. Zaštitno lice kampanje za promociju American Expressova Red Carda je supermodel Gisele Bündchen, koja se u oglasima pojavljuje odjevena poput Masai ratnika. Ideja Bono Voxa je i bila Crvene proizvode ponuditi potrošačima veće kupovne moći, budući da se oni često deklariraju kao trendsetteri čije etično ponašanje može postati uzor širem krugu ljudi. Tako trendsetteri svoj dan počinju tuširanjem (kupanjem se troši previše vode) s nekoliko kapi Body Shopova mirisnog gela. Zube peru pastom tvrtke Tom’s of Maine, nakon čega se krijepe Rachel’s Organic jogurtom od vanilije. Za ručak im je dovoljan sendvič Prêt à Manger i Ben&Jerryjev sladoled. I da, uvijek dobro dođe organska čokolada Green&Black. Spomenuti proizvodi od svoje su se pojavile na tržištu izdvojili svojom poslovnom filozofijom zahvaljujući kojoj se svrstavaju u omiljene brandove sve većeg broja ‘etičnih’ potrošača.

Međutim, sve su te male kompanije od Body Shopa do Green&Blacka unatrag nekoliko mjeseci preuzele multinacionalne kompanije koje sve više postaju dijelom rastućega ‘etičnog’ tržišta.

Body shop je nedavno preuzela kompanija L’Oréal, Tom’s Maine je prošli mjesec postao dijelom kompanije Colgate-Palmolive, a Rachel’s Organic američkog ko-glomerata Dean Foods. Vlasništvo trećine tvrtke Prêt à Manger preuzeo je McDonald’s, dok je Ben&Jerry već par godina Unileverov, a Green&Black brand kompanije Cadbury-Schweppes. Imena tih multinacionalki ne evociraju nikakve etične asocijacije kod potrošača, a malo tko i zna da ona stoje iza njihovih omiljenih brandova. S druge strane, trendovi etične potrošnje na tržištu signaliziraju da tim ‘zelenim’ tvrtkama rast nije sporan, što njihove motive čini zagonetnijim. Postavlja se pitanje jesu li akvizicije način na koji kompanije, neko proizvane neetičnima, pokušavaju dokazati upravo suprotno?

Ben&Jerry, proizvođač sladoleda koji u proizvodnji koristi mlijeko krava kojima u prehrani nisu dodavani hormoni rasta ili nepotrebnih antibiotici, nakon što ga je preuzeo Unilever našao se u nezavidnoj poziciji. Naime, istraživanja tržišta su pokazala da ga potrošači doživljavaju kao alat za promociju Unilevera kao društveno odgovorne kompanije. To je opovrgla Helen Jones, koja na čelu kompanije sjedi već 11 godina, i kazala da je tvrtka nakon akvizicije uz pomoć Unilevera uspjela udvostručiti svoje donacije humanitarnim organizacijama. Iako L’Orealovo preuzimanje Body Shopa tvrtki Anite Roddick nije utjecalo na prodaju, utjecalo je na imidž. U časopisu Ethical Consumer BodyShop je suvereno vladao pozicijom koja ga je svrstala među neetičnije kompanije svijeta sve do sporne akvizicije kada je časopis pozvao potrošače na bojkot.

Slična se situacija dogodila i tvrtki Tom’s Maine budući da je njen novi vlasnik Colgate-Palmolive na meti ‘zelenih’ potrošača zbog testiranja proizvoda na životinjama i negativnog utjecaja na okoliš. Tom’s Maine je poznat po svojim zubnim pastama bez fosfata, koje je Tom Chappel počeo proizvoditi prije punih trideset godina. Paradoks je što je upravo njen vlasnik bio najveći protivnik kompanije Colgate-Palmolive.

Svijet postaje sve složeniji, promjene su sve brže, a upravljati rizicima, osigurati dugoročnu konkurentnost te priskrbiti potrebnu potporu, nužnu za ostvarivanje ključnih ciljeva poslovnog sektora, postaje sve teže. Da bi osigurale svoju stabilnost, kompanije su sve više upućene na međusobnu suradnju te na suradnju s drugim sektorima u društvu. U svijetu postoji niz organizacija i inicijativa kojima je cilj promicanje takvog djelovanja poslovnog sektora. Najveća od njih je svakako Global Compact (Svjetski sporazum), inicijativa koju je pokrenuo Kofi Annan, glavni tajnik UN-a na Svjetskom gospodarskom forumu u Davosu 2000. godine, kada je pozvao tamo okupljene međunarodne kompanije da usvoje, primijene u svojem poslovanju te da promiču temeljna načela etičkog poslovanja, na platformi koja omogućuje suradnju i partnerstvo s ostalim relevantnim činiteljima u društvu. Inicijativa je odmah prihvaćena, a danas okuplja oko 3.000 članica, od kojih 2.700 kompanija iz osamdesetak zemalja svijeta te predstavlja najveću svjetsku inicijativu s podrucja društveno odgovornog poslovanja.

Pristupanje inicijativi relativno je jednostavno: direktor kompanije osobno šalje pismo glavnom tajniku UN-a kojim obvezuje poduzeće koje zastupa na trajni napredak u primjeni temeljnih načela Global Compacta u poslovanju te na godišnje izvještavanje o postignutom napretku. To izvješće o napretku prava je mjera ozbiljnosti angažmana svake pojedine članice. Deset načela Global Compacta zasnovano je na temeljnim međunarodnim dokumentima: Općoj deklaraciji o pravima čovjeka, temeljnim konvencijama Međunarodne organizacije rada, Deklaraciji iz Rijeke, te UN-ovoj Konvenciji o borbi protiv korupcije.

U velikom broju zemalja kompanije članice Global Compacta organizirane su u nacionalnu mrežu. Suradnja unutar mreže, suradnja s drugim nacionalnim mrežama te pristup golemim resursima svjetskih članica i sustava UN-a, pokazale su se izuzetno korisnim svim obuhvaćenim kompanijama, osobito kad je riječ o pristupu znanju i informacijama u poslovnoj praksi.

Iako većina zemalja UNDP-a (Program Ujedinjenih naroda za razvoj), ili neka druga UN-ova agencija, preuzima na sebe osiguranje osnovne logistike potrebne za funkcioniranje nacionalne mreže, važno je istaknuti da Global Compact uvijek ostaje inicijativom koju predvodi poslovni sektor, koji u suradnji s drugim članovima mreže samostalno odlučuje o pitanjima kojima će se ona baviti te o opsegu i načinu njezina djelovanja. Članicama mreže, osim kompanija, mogu postati i poslovna i interesna udruženja, organizacije civilnog sektora, radničke organizacije, akademske institucije, pa čak i gradovi.

Pokretanje Global Compacta u Hrvatskoj predviđeno je za početak sljedeće godine, pri čemu će UNDP imati ulogu tajništva do postizanja samoodrživosti nacionalne mreže. Stoga već sada pozivamo sve kompanije koje se smatraju spremnima i sposobnima za usklađivanje vlastitih poslovnih praksi s onima najnaprednijih poduzeća u svijetu.