JEDAN posto prihoda za RAZVOJ novih proizvoda

Razvoj novog proizvoda ne stoji mnogo ako postigne tržišni uspjeh, ali ako ne uspije, vrlo je skup. Za razvoj tvrtke nije ključan broj novih izbačenih proizvoda, nego njihov tržišni uspjeh i njihov doprinos prihodima – kaže član Uprave Podravke Saša Romac.

U fazi razvoja novog proizvoda potrebno je napraviti više istraživanja tržišta na osnovi kojih se definira kojoj će skupini potrošača biti namijenjen, a provode se i istraživanja uz pomoć kojih se analizira tržište sličnih proizvoda da bi se postavili ciljevi koji se žele postići s novim proizvodom. I u kasnijim fazama izrade proizvoda potrebne su mnoge provjere da biste uvidjeli jeste li na pravom putu razvoja ideje. Nakon što izradimo prototip proizvoda, radimo uspoređne pokuse sa sličnim proizvodima da bi nam potrošači rekli koji proizvod preferiraju. Ustanovimo li da je nešto potrebno doraditi, to i napravimo. Gotov proizvod ponovno se testira – uz pomoć fokusne skupine, odnosno reprezentativnog broja ispitivača koji ocjenjuju sva obilježja tek stvorenog proizvoda. Na temelju rezultata tog ispitivanja slijedi završna dorada – objasnio je Romac.

Prema njegovim riječima, ne treba zanemariti ni proces plasiranja gotovog proizvoda, koji morate učiniti dostupnim potrošačima, odnosno distribuirati ga na što više prodajnih mjesta, treba imati i dobro pripremljenu marketinšku kampanju ili, bolje rečeno, put do kupnje.

Svojem ciljanom potrošaču morate pokazati proizvod dovoljan broj puta da ga zapamti: na televiziji, podsjetiti ga na proizvod reklamnim panoima na putu do trgovine, staviti reklamu na kolica, označiti put do police na kojoj se nalazi proizvod itd., a on, pak, mora biti dovoljno atraktivan da bi ga potrošač i kupio. U ovoj godini napravili smo nekoliko uspješnih izbacivanja, ali posebno smo ponosni na Čokolino crunch – objasnio je Saša Romac i dodao da je za cijeli taj proces potrebno imati kompetentne ljude s mnogo znanja te da na kraju uspjeh neće izostati.

Na kreiranje novih proizvoda u Podravki najviše utječu razvojni dijelovi tvrtke: Marketing, Razvoj proizvoda i Prodaja. No, proces razvoja proizvoda definiran je razvojem strategije pojedine kategorije, tako da o tome koji će novi proizvod staviti na tržište odnosno koji će povući s njega, odlučuju category menadžeri, a u suradnji sa Strateškim razvojem.

Osim toga, ove smo godine uveli i Pravilnik o poticanju inovativnosti kako bismo svim djelatnicima omogućili da sudjeluju u postupku nastajanja novog proizvoda i tako potaknuli njihovu kreativnost i inovativnost – istaknuo je Romac.

Otprilike jedan posto ukupnih prihoda Podravke troši se za razvoj novih proizvoda, a prema riječima Saše Romca, tvrtka planira povećati ulaganja u taj segment razvoja jer se samo tako može osigurati njezina budućnost.

Razvoj novog proizvoda ne stoji mnogo ako postigne tržišni uspjeh, ali ako ne uspije, iznimno je skup. Za razvoj tvrtke nije ključan broj novih izbačenih proizvoda, nego njihov tržišni uspjeh i doprinos prihodima – kaže Romac.

Tako je Podravka 2005. imala prihod od prodaje novih proizvoda od 50 milijuna kuna, očekivani prihod od prodaje novih proizvoda u 2006. je 130 milijuna, a plan za 2007. je 200 milijuna.

S obzirom na to da se na kreiranje novog proizvoda tvrtke često odluče nakon što uvide ‘rupu na tržištu’, jako je važno brzo reagirati na tu potrebu, odnosno ne dopustiti da prođe godine od početne ideje do trenutka kad novi proizvod ugleda svjetlost dana. Stoga su u Podravki, kaže Romac, skratili vrijeme potrebno da proizvod izađe na tržište: s 515 na manje od 200 dana.

Tvrtke koje su se već etablirale na tržištu u velikoj su prednosti kad je riječ o stvaranju novih proizvoda jer mogu iskoristiti potencijale već postojećih brandova, s obzirom na to da je stvaranje novog branda skup i dugotrajan proces koji ne mora nužno uvijek biti uspješan.

Postojeće brandove ljudi poznaju i vjeruju im. Tako, primjerice, kad vide logotip Podravke, to im je određeno jamstvo kvalitete. Zato, ako ikako postoji mogućnost, novi se proizvod pokušava koristiti snagom postojećeg branda. Ako postoji potreba da se posebno istaknu neka funkcionalna svojstva proizvoda, to se pokušava uklopiti u arhitekturu postojećeg branda. U suprotnom, marketinški odjel, odnosno category menadžeri donose odluku o stvaranju novog branda – objasnio je Romac.

No, za poznate brandove postoji i određena opasnost – oni su naime, za razliku od ‘no name’ proizvoda, stalno na udaru falsifikata.

Koliko s jedne strane to može biti pokazatelj da vam proizvod nešto vrijedi, jer da ne vrijedi, nitko ga ne bi falsificirao, toliko vam, s druge strane, još više nanosi štetu. Naime, potrošač se, uvjeren da je kupio naš originalni proizvod, može razočarati sadržajem, pa ga izgubite. Tako naši brandovi i proizvodi gube dobar imidž jer potrošač nije dovoljno stručan da može ocijeniti kako je riječ o falsifikatu. Osim toga, katkad gubite i u prodaju, i to znatne iznose – objašnjava Romac.

Stoga u Podravki novi proizvod obvezno zaštićuju prije nego što ga plasiraju na tržište.

Imamo li doista novi koncept i novi proizvod koji je do te mjere originalan da nitko nikad prije nije došao na takvu ideju, onda takve ideje patentiramo. Primjerice, za sljedeću godinu pripremamo dva patenta. Ako proizvod nije toliko originalan, onda zaštitimo brand sa svim njegovim obilježjima. Međutim, unatoč silnom trudu i stalnom radu nekoliko ljudi u tvrtki i mnoštva vanjskih suradnika, imamo velikih problema s falsifikatima i plagijatima, koji se pojavljuju u svim zemljama, pa i u najrazvijenijima. Primjerice, u Švicarskoj smo naišli na falsifikat našega gulaša – ispričao je Romac.

Koliko je trud uložen u stvaranje novog proizvoda u konačnici urodio plodom, može se vidjeti tri godine nakon njegova izbacivanja na tržište jer se toliko, prema definiciji, neki proizvod smatra novim.

To je dovoljno vrijeme da bismo izbacili proizvod, da bi se potrošač suživio s njime i, u konačnici, da bi vam proizvod vratio uloženo. Nakon tog vremena možemo reći je li uspješan ili ne – zaključio je Romac.