Reklamiranje zabranjenih proizvoda prije lansiranja

Unatoč svim restrikcijama u oglašavanju, globalne kompanije iz ‘zabranjenih sektora’ svrstavaju se u najunosnije, što potvrđuje da je moć oglašavanja ipak precijenjena.

Ako oglašavanje nove šunke od vegetarijanka ne može napraviti mesožderu, zašto bi oglašavanje novog viškija, lijeka ili branda cigareta od neporočnog potrošača napravilo ovisnika? To pitanje postavljaju si proizvođači čije je oglašavanje, uz neke iznimke, u većini razvijenih zemalja svijeta, pa i u Hrvatskoj propisano zakonom. Budući da je marketing najbolji alat u upoznavanju tržišta s novim proizvodom, ti su oglašivači u nezavidnoj poziciji. No, ako su im začepljena usta, ne znači da ne znaju govoriti.

Maro Pitarević i Siniša Sudar iz kreativnog studija SudarPitarević tijekom svoje karijere često su se susretali upravo s tim kategorijama proizvoda koje je trebalo komunicirati potrošačima, radili su za klijente poput Akvinta votke, Pernod Ricarda, GSK-a, TDR-a i Phillip Morrisa Zagreb. Kako navode, jedan od mogućih recepta je reklamiranje proizvoda prije njegova lansiranja. Budući da se reklamira nešto što još uvijek ne postoji na tržištu, izbjegava se sporni moment poticanja na kupnju. Osim toga, kreativci iz SudarPitarevića navode da je česta pojava alibi brandova koji po svim svojim obilježjima nalikuju na proizvod koji se ne smije reklamirati. Tako je, primjerice, Badel 1862 prije par godina lansirao kampanju koja naizgled reklamira radiopostaju 186.2 MHz. Lider u prikrivenom oglašavanju na domaćem tržištu je kompanija Tvornica duhana Rovinj, koja je u posljednje vrijeme na tržište lansirala dva nova branda cigareta, od kojih je MC namijenjen mladim, a Slims ženskom dijelu populacije. Potonji je svojevremeno izazvao komešanja u zajednici te se raspravljalo o tome u koliko mjeri držanje pramena kose dame iz tv spota podsjeća ili poziva na konzumiranje cigareta. Osim što u klasičnim medijima neizravno reklamira svoje nove proizvode, TDR s vremenom kampanjama sa sloganima Pozdrav iz Rovinj ili Dobar proizvod je dobar proizvod, ma koliko mi šutjeli o tome podsjeti potrošače na brand.

No, ono što pali u duhanskoj industriji ne mora vrijediti za farmaceutsku. Naime, iako je u Hrvatskoj dozvoljeno masovno oglašavanje isključivo onih lijekova koji se izdaju bez recepta, ono je strogo definirano pravilnikom koji je izdalo Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi. Tako je pri oglašavanju lijekova u oglašu obvezno navesti poruku za obavijesti o indikacijama, mjerama opreza i nuspojavama upitajte svog liječnika ili ljekarnika te mora biti jasno vidljivo da je riječ o medicinskog proizvodu. Prilikom lansiranja novih medicinskih proizvoda bez recepta kompanije iz farmaceutskog sektora moraju biti jako kreativne kako bi se oglašavanjem diferencirale od konkurencije.

S druge strane, distributeri i proizvođači ostalih lijekova moraju imati jako ‘pješaštvo’ koje će obilaziti i uvjeravati ljekarnike i doktore da je baš njihov proizvod najučinkovitiji ili najbolji supstitut za konkurentske. Kad je riječ o alkoholnoj industriji, pivari su definitivno najaktivniji na oglašivačkoj sceni.

Pivo se, uz vino, deklarira kao prehrabreni proizvod, dok je situacija sa ‘žesticama’ drugačija. Proizvođači potonjih primorani su umjesto klasičnih metoda oglašavanja prakticirati one nešto manje konvencionalne. Kako navodi Maro Pitarević, najbolji alati za upoznavanje potrošača su eventi i sponzorstva, oglašavanje na mjestu prodaje i PR. Tako je i ruski poduzetnik sa splitskom adresom Dmitri Železnjak javnost velikim eventom upoznao s ekskluzivnom votkom. Za one nešto plićeg džepa preporuča se promocija na mjestima poput kafića ili noćnih klubova ili čak angažman takozvanog ‘ambasadora branda’, osobe iz javnog života koja bi na popularnim mjestima konzumirala piće.

Unatoč svim restrikcijama u oglašavanju, globalne kompanije iz ‘poročnih sektora’ već se godinama svrstavaju u najunosnije ili najstabilnije, što potvrđuje da je moć oglašavanja da potrošača natjerana na konzumaciju ipak precijenjena. Ono što bi dušobrižnici trebali učiniti jest smanjiti dostupnost proizvoda, jer proizvod potrošača čini ovisnikom, a ne reklama.