Za 80 posto kupaca cijena nije važna

Agencije koje se bave ispitivanjem tržišta tvrde da se tek 20 posto Hrvata vodi cijenama pri odluci što i kada kupiti, za razliku od, primjerice, 60-ak posto Nijemaca, kojima je (niska) cijena glavni putokaz za kupnju.

Veliki trgovački centri niču kao gljive poslije kiše, ali sva istraživanja koja se bave kupovnom moći i potrošačkim navikama stanovništva pokazuju da kupci više uživaju u razgledanju i dokolici nego u trošenju novca. Prosječna hrvatska obitelj raspolaže s približno šest tisuća kuna na mjesec, od čega otprilike trećinu troši na hranu, a ostatak na otplatu kredita, režijske troškove, liječenje i školovanje djece. Istraživanje Ivana Damira Anića i Sonje Radas s Ekonomskog instituta o povezanosti vrsta kupnje, kupnje na promociji i neplanirane kupnje pokazuje da Hrvati u prosjeku idu u samo jednu veliku kupnju na mjesec, u kojoj za namirnice potroše otprilike 1.200 kuna. Uz to, još četiri do pet puta na tjedan odlaze u manju kupnju za ‘popunjavanje zaliha’ te za kruh, mlijeko, jaja i slične namirnice potroše još 1.200 kuna na mjesec.

Kolica u šoping-centrima najčešće guraju žene između 35 i 45 godina, dok se starije stanovništvo, pokazale su neke prijašnje usporedbe, radije odlučuje za kupnju u trgovinama u svojoj četvrti, bez obzira na nešto veće cijene. Naime, novi su trgovački centri smješteni u prigradskim naseljima pa se do njih može stići samo osobnim automobilima. Za mlade su ljude i kupce srednje dobi ti centri postali i mjesto glavnih izlazaka i društvenog života, a ne samo kupnje. Navedeno istraživanje Ekonomskog instituta pokazalo je da su, za razliku od male kupnje, pri kojoj se kupuju ciljani proizvodi, pri velikoj kupnji potrošači potrošili više nego što su namjeravali.

‘U odnosu na malu kupnju, pri velikoj je veći postotak kupaca koji su potrošili više od planiranog i kupili bar jedan od promoviranih proizvoda’, kažu autori i dodaju da su, suprotno…

Hrvati najrastrošnija nacija u regiji. Sve do 2000. na rasprodaje i u veliku kupnju odlazilo se u inozemstvo, a upućeni tvrde da se preko granice odlijevalo četiri do pet milijardi dolara na godinu. Toliko se nakon otvorenja velikih trgovačkih centara povećao promet u hrvatskoj maloprodaji jer su strani trgovački lanci ipak uspjeli skrenuti potrošnju prema svojim centrima. Zbog sive ekonomije i velike kreditne ekspanzije Hrvati su, pokazala je analiza savjetodavne kuće Roland Berger, najrastrošnija nacija u regiji. Najveća je potrošnja u Hrvatskoj kod nas se tijekom godine u prosjeku potroši 3.358 eura po stanovniku. U Rumunjskoj se troši 2.077 eura, Bugarskoj 1.854, a prosjek regije je 2.031 euro po stanovniku. Analitičarima je zanimljivo što i najsiromašnije zemlje u regiji troše mnogo novca na luksuzna dobra. Primjerice, samo se u Sofiji, glavnom gradu Bugarske, koja se s prosječnim mjesečnim prihodom od samo 174 eura ubraja među najsiromašnije europske države, svaki mjeseč proda 45 novih Mercedesa.

Prema GfK-ovu istraživanju provedenom 2005., stanovnici Srednje i Istočne Europe najradije kupuju u supermarketima (24 posto); za petinu su domaćinstava najbolja mjesta za kupnju hipermarketi, a 16 posto najradije odlazi u diskontne prodavaonice; ostali, dakle 41 posto, još preferiraju druga mjesta za kupnju, najčešće male prodavaonice. U Češkoj i Mađarskoj oko 35 posto domaćinstava kupuje u hipermarketima, a u Hrvatskoj samo šest posto – prema tom je pokazatelju od 10 analiziranih zemalja Hrvatska na devetome mjestu, ispred Bugarske. Stanovnici Srednje i Istočne Europe različito reagiraju na promotivne akcije trgovačkih lanaca, primjerice dostavu letaka na kućne adrese. Njih 66 milijuna (polovina ukupnog stanovništva) primilo je takve letke; 40-ak posto izjavilo je da ih samo pročita, ali da ne ode u kupnju, a 15 posto da kupuje tako oglašene proizvode.

Očekivanju, rezultati istraživanja pokazali da je bez obzira na vrstu kupnje zanimanje kupaca za promotivne aktivnosti u promatranoj prodavaonici bilo malo, i to u svim analiziranim vrstama promotivnih aktivnosti.

Veliki šoping u prosjeku traje otprilike 47 minuta, a za to vrijeme kupci prođu više od 20 prolaza među policama. Tijekom gotovo jednog sata provedenog u hipermarketu više od 56 posto kupaca koji su u velikoj nabavi potroši više nego što su planirali te pritom ne odoli kupnji bar jednog promoviranog proizvoda. S druge strane, čak 62 posto onih koji su bili u brzinskoj kupnji potrošilo je čak i manje od planiranoga, što pokazuje da takvi kupci točno znaju što trebaju, pri čemu se u trgovini prosječno zadrže 25 minuta. U kupnju u pravilu ne valja ići prazna želuca jer iskustvo pokazuje da gladni kupci kupuju očima, a ne novcem. Neplanirane kupnje u pravilu nisu vezane uz promotivne aktivnosti trgovača i proizvođača.

Samo je 43 posto kupaca primijetilo promotivne oglase, 34 posto kupaca posjetilo je određeni odjel zbog dnevnih popusta, dok je 27 posto kupaca na neki odjel privukao mjesečni popust. Ponude proizvoda na posebnim pultovima uočilo je samo 12 posto, a besplatne uzorke isprobao je tek svaki sedmi kupac. Popustima kupci teže odole pri velikom šopingu – svaki je treći kupac uzeo bar jedan proizvod na dnevnom popustu. Zanimljivo je da posjetitelje hipermarketova ni promocije ne mogu natjerati na kupnju ako su proizvodi neatraktivni, preskupi ili su kupci s njima već imali loše iskustvo.

Cijene nisu odlučujuće. U rezultatima istraživanja objavljena ovo ljeto GfK tvrdi da Hrvati ne ljudiju ni za rasprodajom. Trideset posto građana, naime, nikad ne kupuje na rasprodaji, a tek petina tvrdi da im je to navika. Budući da 50 posto građana odgovara da im povremena kupnja tijekom rasprodaje nije mrška, sve to ipak pokazuje da sezonska sniženja igraju važnu ulogu u životu hrvatskih kupaca. Gužve pred našim robnim kućama nisu kao u SAD-u, gdje će za koji dan početi veliki potrošački stampedo, ali i kod nas su uočene regionalne razlike. Na rasprodaji najviše kupuju građani Istre i Primorja te oni iz velikih gradova, kao i građani od 25 do 44 godine (30 posto); više su zastupljene i žene (29 posto), višekrobozovani (30 posto), osobe iz obitelji s pet i više članova (29 posto) odnosno obitelji s troje ili više djece (36 posto). Zanimljivo je da na sniženjima češće kupuju građani čija su osobna mjesečna primanja veća od 6.000 kuna (27 posto), dok oni s najnižim primanjima to čine tek u 18 posto slučajeva. Očito ljudi nemaju novaca ni za osnovno. Ponešto i katkad na rasprodaji malo više kupuju mladi u dobi od 15 do 24 godine (61 posto), osobe sa srednjom stručnom spremom, zaposleni s osobnim mjesečnim primanjima većim od 6.000 kuna (otprilike 58 posto građana). Na rasprodaji se, pak, ne može privući čak 54 posto stanovnika iz Like, Korduna i Banovine, koja slove za najslabije razvijena područja u Hrvatskoj, zatim 35 posto onih koji žive u naseljima do 2.000 stanovnika, 34 posto muškaraca, 56 posto starijih od 65 godina kao i 44 posto onih između 44 i 64 godine, 41 posto osoba s najnižim osobnim prihodima…

Agencije koje se bave ispitivanjem tržišta tvrde da se tek 20 posto Hrvata vodi cijenama pri odluci što i kada kupiti, za razliku od, primjerice, 60-ak posto Nijemaca, kojima je (niska) cijena glavni putokaz za kupnju. Mjesto stanovanja odlučujuće je za svakodnevnu kupnju kod 40 posto građana, 20 posto kupaca i te kako vodi računa o izgledu i vanjskim efektima, dok se za petinu preostalih kupaca može reći da im je svejedno. Iz takve usporedbe izvlači se i zaključak da bi harddiskonteri poput Lidla mogli zauzeti 10-ak posto tržišta.

Tekstilne proizvode građani najradije kupuju u trgovinama u centru naselja (više od 50 posto), također i obuću (58 posto), kao i proizvode za sport (55 posto). Neke proizvode iz neprehrambene skupine, uz središte mjesta, građani rado kupuju i u velikim trgovačkim centrima smještenim na periferiji. To je posebno važno za elektronički i razne električne uređaje te namještaj (40-ak posto).