PARTNERI, a ne protivnici

Praksa svakodnevno dovodi u pitanje modele utjecaja na javnost prema kojima će ljudi, pojednostavljeno, ako nešto saznaju ili nauče, biti spremni u skladu s time promijeniti svoja stajališta i ponašanje.

Odnosi s medijima imaju jednu od najvažnijih uloga u odnosima s javnošću neke organizacije. Iako je djelatnost odnosa s javnošću kao složena i dinamična javna sfera donekle nadišla raširenu predodžbu o spin doktorima koji će vješto upotrijebiti urednike za besplatnu promidžbu, mediji i dalje ostaju u središtu pozornosti odnosa s javnošću, čak i kad u odnosu na neku temu ili problem možda i nisu najvažnije interesne skupine (stakeholders) organizacije.

Jedan od primjera su zakonska rješenja u vezi s djelatnošću neke tvrtke. U analizi moći i interesa pojedinih interesnih skupina mediji se mogu pokazati kao manje važna od, primjerice, ministarstva koje predlaže zakonsko rješenje ili članova parlamenta koji o njemu odlučuju.

U konačnici, međutim, mediji će se ipak pojaviti kao najvažnija interesna skupina jer neće biti samo skupina koja može stavom o nekoj temi bitno koristiti ili našteti organizaciji nego i kanal kojim organizacija može plasirati poruku. Ta dvostruka uloga medija njihova je ključna odlika unutar svekolikih odnosa s javnošću, što ih razlikuje od ostalih interesnih skupina i stavlja ih u poseban položaj u odnosu na organizaciju.

Za djelatnike odnosa s javnošću ta dvostruka funkcija medija postavlja brojne dvojbe. Dok teorije komunikacije naglašavaju ulogu medija kao komunikacijskih kanala, prema interesnom pristupu menadžmentu odnose s medijima trebalo bi njegovati na načelima na kojima se temelji menadžment odnosa sa svim drugim interesnim skupinama. Praksa svakodnevno dovodi u pitanje modele utjecaja na javnost prema kojima će ljudi, pojednostavljeno, ako nešto saznaju ili nauče, biti spremni u skladu s tim promijeniti svoje stavove, a zatim i ponašanje. To je šablonica čije posljedice plaćaju i djelatnici odnosa s javnošću u tvrtkama, nerijetko prisiljeni na mjerenje svojega radnog učinka brojem i tonom medijskih napisa i priloga o organizaciji.

Osvježeni teorijski koncepti suvremene prakse očuvanja korporacijske reputacije temelje se na pojmovima višestrukog dijaloga, simetrične komunikacije, orijentacije interesne skupine i rastuće vrijednosti neopipljiva kapitala tvrtke, u koji se ubraja i ugled. Praksa je uvelike potvrdila ta načela u odnosima s medijima. Nijednom imalo iskusnom djelatniku za odnose s javnošću neće pasti na pamet pokušati koristiti medije isključivo kao kanal uz pomoć kojeg se može utjecati na javno mišljenje a da ih se pritom istodobno ne tretira i kao interesnu skupinu.

Tu ne raspravljamo o neetičnoj praksi uvjetovanja medijskih priloga plaćanjem oglasa, plaćenim reportažama koje se plasiraju kao autorski članci i sličnim praksama prikrivena oglašavanja, čime obiluje novinarstvo u Hrvatskoj, a onda i odnosi s javnošću, jer netko to i plaća. Oglašavanje je i prema zakonu odvojeno od uredničkog i novinarskog rada. Svaka vezana trgovina u koliziji je sa Zakonom o medijima i s Kodeksom časti hr-

Ako bi se na odnose s medijima u nekoj tvrtki primijenio jedan set takvih načela, poput, primjerice, načela upravljanja interesnim skupinama, koji je 1999. osmislio Centar za poslovnu etiku Clarkson u Velikoj Britaniji, model ra-

Etični odnosi

Prvo je načelo da tvrtka priznaje i aktivno prati probleme interesnih skupina i uzima ih u obzir pri donošenju odluka. To bi značilo da bi tvrtka trebala medijima redovito davati informacije o aktualnim temama i događanjima, dakle aktivno, a ne samo na njihov zahtjev. Koliko djelatnika za odnose s javnošću doista ispunjava tu menadžersku ulogu, prati medije i nudi im relevantne podatke i zanimljive priče? Trebalo bi o tome pitati i novinare i menadžere za odnose s javnošću. Prema nekim istraživanjima na malom uzorku, kad je riječ o razmjeni informacija, odnos tih dviju skupina u Hrvatskoj nije zadovoljavajući. Menadžeri odnosa s javnošću žale se da novinari bacaju njihove uratke u koš ili ih nekritički krate, novinari se žale da ne dobivaju tražene podatke pravodobno i precizno. Vjerojatno nije sporno da je povjerenje ključni element tog odnosa.

Drugo načelo primijenjeno na odnose s javnošću tražilo bi od menadžera da razumiju rizike kojima mediji mogu biti izloženi zbog odnosa s organizacijom. To bi tražilo senzibilitet odnosa s javnošću kad je riječ o novinarskoj neovisnosti. Dok fraza da ‘nema besplatnog ručka’ zvuči pomalo zastarjelo, ostaje pitanje gdje je granica. Hoće li se novinar koji prihvati, na primjer, poziv da ode na Svjetsko nogometno prvenstvo na račun neke tvrtke zbog toga osjećati obveznim pisati o njoj pozitivno? Što je s automobilom koji se novinaru daje na uporabu bez uvjeta? Briga novinara zbog takvih dvojbi legitimna je i dužnost je menadžera za odnose s javnošću da ih razmotre s taktom i poštovanjem.

Treći je zahtjev za upravljanje interesnim skupinama da se prihvate postupci i načini ponašanja pojedinih interesnih skupina. U tvrtki to može značiti prihvaćanje i primjenu posebnoga kodeksa ponašanja, koji uključuje i ponašanje prema novinarima, primjerice dopuštenu visinu vrijednosti darova, što mnoge tvrtke već imaju. Kad se takva politika na neki način legalizira, makar i internim, ali svima dostupnim aktom, nema mjesta zloporabi ni prekoračivanju granica koje novinare i menadžere mogu dovesti u nezavidan položaj.

Od menadžera se nadalje traži da razumiju povezanost odnosa među različitim interesnim skupinama, što znači razumijevanje položaja medija na zahtjevnom tržištu informacija te održavanje odnosa u distribuiranju informacija. To se katkad čini nemogućim misijom jer novinari često traže ekskluzivu. Stoga to načelo za menadžera odnosa s javnošću znači upravljanje odnosima s različitim medijima sa senzibilitetom za njihovu društvenu ulogu i važnost njihova posla.

Peto načelo samo naoko nema veze s medijima. Riječ je o potrebi da menadžeri surađuju s drugim službama, javnim i privatnim, kako bi rizici i moguće štete od djelatnosti organizacije, kad ne mogu biti izbjegnute, bile pravdno nađene. Za odnose s javnošću u tvrtki to znači da moraju osigurati primjenu tog načela u odnosima tvrtke s medijima prema kojima bi mediji bili, već slijedom unutarnjih propisa, primjereno zaštićeni ako bi u obavljanju svojega javnog posla u vezi s tvrtkom na bilo koji način pretrpjeli neku materijalnu ili nematerijalnu štetu.

Sukob interesa

Menadžeri odnosa s javnošću trebali bi posve izbjegavati aktivnosti koje bi na bilo koji način ugrožavale ljudska prava pojedinih interesnih skupina ili bi im bile neprihvatljive. Kad je o novinarima riječ, to je skup načela koja bi se mogla uključiti u internu politiku odgovornog upravljanja, čime bi se unutar tvrtke izbjegla svaka mogućnost eventualnog progona ili slične zloporabe dužnosti protiv novinara.

I, napokon, menadžeri bi morali otvoreno raspravljati o mogućim sukobima interesa kojima su izloženi kao interna interesna skupina. Novinari nerijetko imaju predruses prema djelatnicima odnosa s javnošću i smatraju ih nesposobnima za objektivnu prosudbu o vlastitoj tvrtki. Takvi sukobi interesa, kojih nedvojbeno ima, trebali bi biti tema otvorene komunikacije dviju skupina te svekolike transparentnosti organizacije. I novinari su često razpeti između interesa profesije i interesa vlasnika koji ubiru prihode od oglasa. Primjena svih tih načela upravljanja interesnim skupinama može se, prema Zolleru (1999.), dovesti u vezu s načelima učinkovitoga dijaloga, koja uključuje simetričnu komunikaciju, transparentnost rizika i koristi, omogućavanje dijaloga bez predrađa, potpuno uključenost i pravodobni početak dijaloga da bi se omogućila promjena, ako je potrebna. Riječ je, dakle, o svekolikom dijalogu kojim treba upravljati na jednak način na koji se upravlja odnosima interesnih skupina. Prilagođena ljestvica tog upravljanja, u rasponu od 1 do 12, uključila bi od najnižih oblika odnosa i nesudjelovanja medija kao što su manipulacija, informiranje i objašnjavanje (pri dnu ljestvice) do viših oblika suradnje i partnerstva (pri vrhu ljestvice) koji pretpostavljaju određeno sudjelovanje novinara u upravljanju odnosima s medijima u najmanju ruku u sjećanju o ulozi.

Iako može zvučati pomalo utopijski, upravo je taj koncept na tragu perspektive koju otvaraju nova ekonomija i razvoj korporacijskog ugleda u ovom stoljeću. To ne znači da menadžeri za odnose s javnošću neće i dalje pisati priopćenja za novinare te da ih novinar, budu li dosadna, neće i dalje bacati u koš. To, međutim, znači da će se dugoročno izgrađivanje odnosa s medijima kao ključnoj interesnoj skupini svake tvrtke koja se brine o svom ugledu temeljiti na uzajamnosti. Budući da u jednom trenutku u 21. stoljeću vjerojatno više neće ni biti tvrtki koje se ne brinu o svojoj reputaciji, jer će ih tržište eliminirati, sva je prilika da je ravnopravno partnerstvo novinara i djelatnika za odnose s javnošću jedina realna opcija.