Najveći proizvođač PC-ja na svijetu Dell Computer Corp. i dalje u teškoćama

Poslovni rezultati Della za prvih šest mjeseci bili su otužni, novi još nisu objavljeni, a kontrola Američke komisije za vrijednosne papire (SEC), zbog načina na koji se knjigovodstveno vode prihodi, dodatno je poljuljala položaj kompanije na tržištu.

Vrijednost bogatstva američkog biznismena Michaela S. Della, četrdesetjednogodišnjeg osnivača američke informatičke kompanije Dell Computer Corp., posljednjih se mjeseci nešto umanjila, kako je pala tržišna vrijednost dionica te kompanije. Samo u ovoj godini dionica Dell Computer Corp. izgubila je više od 20 posto vrijednosti, a što se odrazilo i na 9,4 milijuna dioničkih opcija kojima raspolaže Michael S. Dell. No, to ipak nije znatnije ugrozilo njegovo imovno stanje, pa je on još među najbogatijim Amerikancima. Njegovo današnje bogatstvo više nije isključivo vezano uz kompaniju Dell, u kojoj ima oko 10 posto vlasničkog udjela. Dvije trećine njegove neto vrijednosti nosi njegova investicijska tvrtka MSD Capital, koja ulaže u nekretnine, restorane i razne druge investicijske projekte. Prema ovogodišnjoj Forbesovoj listi, Michael S. Dell na devetom je mjestu s bogatstvom procijenjenim na 15,5 milijardi američkih dolara.

Michael S. Dell jedan je od wunderkinda informatičke industrije koji je svoje bogatstvo zaradio sam. Iako je započeo studij na Teksaškom sveučilištu, nikad nije dogurao do fakultetske diplome. Prva računala počeo je prodavati iz studentskog doma 1984. godine, a kako je posao rastao, odustao je od studija i osnovao kompaniju. Ideja vodila bila mu je smanjiti broj posrednika te time minimalizirati troškove, a tom je filozofijom stvorio jednog od najvećih proizvođača osobnih računala na svijetu.

Dell je u mladosti bio vrlo kreativan i dosjetljiv te je razmišljao nekonvencionalno, ‘outside the box’, što je moralo rezultirati i poslovnim uspjehom. Već u dobi od 16 godina raznosio je novine te nastojao pridobiti što više čitatelja. Dosjetio se da broj novih pretplatnika može povećati tako da u lokalnom registru pronađe popis novodoseljenih i novovjenčanih parova, pa je među njima tražio nove kupce. Svojom je dosjetljivošću zaradio prvi 18 tisuća dolara, za što je kupio prvi automobil, bijeli BMW.

Do 1983. godine mladi je Michael shvatio da svako osobno računalo ima Microsoft softver i Intelov procesor. Sastavljajući takve PC-je i prodajući ih direktno kupcima, posredničku je maržu zadržavao za sebe, a grandiozna mu je ambicija bila konkurirati IBM-u.

Kompanija je u kolovozu ove godine s tržišta morala povući 4,1 milijun baterija za laptop računala jer su se pokazale opasnima i samozapaljivima. Konkurenti ga u početku nisu ozbiljno shvaćali, ali nakon nekoliko godina, 1993. i IBM i Compaq ponudili su tržištu jeftinije linije računala, dizajnirane tako da konkuriraju upravo Dellu. Usprkos povećanju tržišnog udjela, konkurenti nisu željeli vjerovati da će Dellov model jeftinog sklapanja računala djelovati i u segmentu prijenosnih računala (laptopa) i servera, a što se poslije pokazalo kao velika pogreška. Dell je bio odlučio pokrenuti cjenovni rat u svim segmentima i prodavati kvalitetnija računala za nižu cijenu, sa što manje posrednika i njihovih marži.

No, ta je filozofija bila tek uvod u Michaelov najveći uspjeh i inovaciju – korištenje e-trgovine. On se e-businessom počeo baviti mnogo prije nego je to postalo jako cool. Dell je bio vizionar koji je znao iskoristiti internet da bi dodatno uklonio posrednike i snizio cijene. Rezultat je bio da je prodavao računala u vrijednosti od čak 50 milijuna američkih dolara – na dan! Dellova je kompanija prva svoja računala nudila putem weba, a njegov prvi web site 1994. godine nudio je tek osnovnu informaciju o proizvodima i cijenu. Ubrzo se web preobrazio u snažan prodajni stroj za masovno tržište – savršeni produžetak direktnih prodaja, bez posredništva. Do 1999. godine Dell je imao najveću prodaju putem interneta, premašivši Amazon, eBay i Yahoo zajedno.

No, posljednjih godina situacija na tržištu postala je sve složenija. Prodaja računala se usporava, a i konkurenti postaju sve agresivnije. Stupu rasta od 20-ak posto, dok je ukupna stopa rasta kompanije najviše do pet posto. Dell se zato nastoji prestati baviti osnovnim popravcima osobnih računala i probiti se na tržište održavanja informatičkih sustava velikih tvrtki, što je mnogo profitabilnije posao.

Posljednjih godina dana kompanija, osim sve oštrije konkurencije, bilježi i niz neuspjeha, pa čak i skandalu. Osim zbog velikih vrućina, Michaelu je ovog ljeta u njegovoj teksaškoj središnjici bilo iznimno vruće i iz drugih razloga. Kompanija je u kolovozu s tržišta morala povući 4,1 milijun baterija za laptop računala, jer su se pokazale opasnima i samozapaljivima. Nakon što je snimka zapaljenog laptopa internetom obišla svijet, to je postao vrhunac katastrofe. Nisu pomogle niti stalne pritužbe korisnika na kvalitetu proizvoda te na katastrofalnu podršku korisnicima. Internetski forumi preplavljeni su negativnim komentarima o kompaniji i preporukama da se radije kupe proizvodi konkurent. Velik broj pozivnih centara za korisnike je, radi smanjenja troškova, izmješten iz Amerike, što izaziva probleme u komunikaciji na engleskom jeziku i posebno irritira američke korisnike. Tvrtka je dodatno snizila cijene osobnih računala, što se odrazilo na kvalitetu, a odustalo se i od filozofije da se u računala ugrađuju samo Intelovi procesori.

Pokušaji ulaska na ostala tržišta elektronike osim računala bili su neuspješni. Sve je to utjecalo na pogoršanje rezultata kompanije posljednjih mjeseci. Poslovni rezultati za prvi četiri mjeseca bili su otužni, a činjenica da je sredinom studenog započela kontrola Američke komisije za vrijednosne papire (SEC) radi provjere načina knjigovodstvenog vodenja prihoda, također nije pridonijela dobroj imidžu i uspjehu tvrtke.

Usprkos nagomilanim problemima, Michael S. Dell i dalje je lojalan svojoj početnoj ideji ultra efikasne nabave dijelova te direktnih prodaja kupcima, sa što manje posredničkih marži. Tehnokratski način vodenja prouzročio je negativni feedback i njegovih zaposlenika. Brojni isfrustrirani zaposlenici počinju mijenjati poslodavca.

Najveći problem kompanije u ovim teškim vremenima jest, smatraju analitičari, osobna nefleksibilnost Michaela S. Della, koji ‘uporno tupi svoje’. U kriznim vremenima menadžment kompanije mora biti inovativan i kreativan kako bi iznašao rješenje za izlazak iz problema, što Dell više definitivno nije. Njegov je poslovno razmišljanje svedeno samo na izvršni segment i rezanje troškova, što je bilo sasvim dovoljno posljednjih 20 godina, ali sada tome više nije tako. Analitičari ocjenjuju da će kompanija u ovoj godini ostvariti oko 900 milijuna dolara manje dobiti nego u 2005. s obzirom na to da je snizila cijene računala kako bi zadržala svoj tržišni udjel, koji je u drugom ovogodišnjem kvartalu iznosio 19,2 posto. Profitne margin kompanije zato su smanjenje s 8,7 na oko tek četiri posto.

Kompanija poduzima neke aktivnosti koje bi tijekom sljedeće godine možda ipak mogle imati nekoga pozitivnog efekta. Tako je Michael S. Dell odlučio potrošiti čak 115 milijuna dolara kako bi popravio uslugu korisničke podrške i ponovno u pozivnim centrima počeo zapošljavati američke građane. Prema svjedočenju kupaca, Dellova računala postala su prezahtjevna za održavanje i poslovanje, a korisnička podrška kompanije je toliko loša da je korisnici u internetskim forumima nazivaju patetičnom. Kompanija je rasla prema prevelikoj stopi i naprosto je proizvodila previše računala istodobno, što se odrazilo na kvalitetu i kvalitetnu korisničku podršku, jedan je od razumljivih, ali čestih kritičkih komentar.

Lošim je odlukama pridonio i Michael, kojega zaposlenici kompanije opisuju kao pretjerano tvrdoglavu i upornu osobu, debele kože te kažu da je dugo ignorirao upozorenja i negativne signale prije ove katastrofe. Jedan od primjera Michaelova perfekcionizma i tvrdoglavnosti bilježi se i u vrijeme odluke da se kompanija uključi i na tržište širokogutnih televizora, 2003. godine. Poznato je da svaki televizor koji se rasprostire na tržište ne smije emitirati više od gornje dopuštene granice elektromagnetskog zračenja (EMI), a što propisuje zakonodavac. No, Michael S. Dell je svojevoljno za svoje televizore odlučio tu granicu dodatno pomoću i prva dva modela postigla su izuzetan uspjeh na tržištu.

Godinu dana polije tvrtka je lansirala i LCD-e i plazma televizore, ali brojni modeli nisu uspjeli zadovoljiti te više standardne zračenja koje je nametnuo sam Dell. Da bi postigao svoje visoke standarde, Dell je u početku prisiljavao radnike i dobavljače na rad od 0 do 24 sata, ali u tome nije uspio te je bio prisiljen re-dizajnirati televizore na nižu, zakonom iako dopuštenu razinu zračenja. Kako bi zadovoljio najavljenje rokove, na kraju je su iz proizvodnje izasli televizori koji nisu ostvarili najavljenje, dvostruko više standardne emisije zračenja, pa je cijeli projekt donio više negativnog nego pozitivnog publiciteta. Zbog lošeg starta, kompanija do danas nije postigla značajniji uspjeh u tom segmentu, a posljednjih mjeseci grčevito se bori i da bi zadržala svoj tržišni udjel u prodaji osobnih računala. U segmentu prodaje MP3 playera i širokokutnih televizora tek je jedan od neupadljivih igrača na tržištu.

I drugi pokušaji da poslovanje kompanije proširi izvan segmenta proizvodnje PC-ja završili su neslavno. Početkom ove godine kompanija je odustala od proizvodnje DJ music playera, iako su u početku ostvarivali dobru prodaju. Budući da se Dellova filozofija svodi na tehnokratsku efikasnost, tvrtka nije ulagala u istraživanje i razvoj, pa je konkurencija lansirala mnogo naprednije i kvalitetnije MP3 playere te time prisilila Dell na povlačenje i u tom segmentu. Dok Dell prodaje televizore s velikim ekranima, konkurencija poput HP-a prodaje televizore velikih ekrana koji uz to produciraju bilo koju vrstu glazbenog, video ili fotozapisa koje korisnik ima na računalu.

Potražnja za prijenosnim računalima postaje sve veća na tržištu, ali ni to nije velika vijest za Dell. Azijske ugovorne tvornice koje proizvode računala za Dell također ih proizvode i za druge kompanije. I dok je nekada Dell nudio najkvalitetnije komponente za nižu cijenu, danas veliki potencijal u tom području imaju HP i azijski konkurent Lenovo Group te Acer. Michaelova odluka da u računala više ne ugrađuje isključivo Intelove procesore, donesena proljetos, netom prije Intelova lansiranja novoga, vrhunskog procesora, rezultirala je još jednim minusom kod kupaca. Sve te loše odluke rezultat su loših procjena Michaela S. Della, koji je donedavno bio na čelu te kompanije.

Kako god loše stvari danas izgledale, još nisu gore nego 2001. godine kad je puknuo tehnološki balon i kad su kompanije jednostavno prestale kupovati Dellove proizvode, podsjeća Michael S. Dell. Dok američki kupci sve manje preferiraju Dell pri kupnji računala, u Europi taj trend još nije toliko izražen, a Njemačka je, na primjer, jedno od najboljih Dellovih tržišta. Tamo je kompanija prisutna od 1988. godine i u početku je trebalo dosta vremena da se prodaja osnaži, ali sada je prodaja veća od prosjeka konkurenata i u drugom je ovogodišnjem kvartalu iznosila 13,6 posto. Dell se pritom s prošlogodišnjega petog pomaknuo na treće mjesto, s tržišnim udjelom od 12,6 posto, pokazuju podaci istraživačke kuće IDC.

Tvrtka se danas, iako znatno usporije, još širi i zapošljava nove djelatnike te se približila prometu od gotovo 60 milijardi dolara na godinu. Iako ima problema, činjenica je da tvrtka još ostvaruje veliku godišnju dobit te da bi najavljene promjene menadžmenta mogle odnijeti pobjedu nad odlukama autoritativnog Michaela S. Della i donijeti novo razmišljanje u strategiji kompanije. Zbog toga su se i tržišni analitičari umirili te su od savjeta za prodaju Dellovih dionica sada u fazi ‘stani i čekaj’. No, bez obzira što se dogodilo s kompanijom, Michael S. Dell, njegova supruga i četvero djece financijski su zbrinuti do kraja života. Osim za biznis, Michael S. Dell pokazao je interes i za državnu politiku te je kao tvrdokoran republikanac postao član Bushova savjetodavnog Vijeća za područje znanosti i tehnologije, pa je i to možda put kojim odluči krenuti, a posebno sada kad je nakon pobjede demokrata na izborima Bushu potrebna svaka pomoć.

Američka Komisija za vrijednosne papire (SEC) sredinom studenog počela je formalnu istragu u Dellu, o čemu se šuškalo još od kolovoza. Glasnogovornik kompanije izjavio je da nije poznato koje će pojedinosti komisija istraživati, a glasine, pak, govore da će predmetom istrage biti metodologija izrade i prezentacije financijskih izvješća kompanije. Osim započete istrage tržište kapitala dodatno je uznemirila istodobna odgoda objave poslovnih rezultata za prva tri kvartala, što se sada dovodi u vezu s istragom. Prema zadnjim najavama, službeni rezultati bit će objavljeni samo u pisanu obliku, bez održavanja uobičajene tiskovne konferencije. Sve je to nakon blagog jačanja poljuljanog povjerenja posljednjih tjedana ponovno uznemirilo tržište kapitala, pa se cijena Dellovih dionica na Nasdaqu već u poslijepodnevnim satima nakon objave spustila za 75 centi, na 25,16 dolara. Daljnji trend zasigurno će najviše ovisiti o rezultatu istrage i eventualnim nepravilnostima koje će se pronaći u financijskim izvješćima tvrtke.