S vjedoci smo da se naša struka iz dana u dan razvija, jer se razvija i hrvatsko tržište, a tako i potrebe za kvalitetnim odnosima s javnošću. Taj trend od svih nas traži novo znanje, standarde i stalnu prilagodbu željama i potrebama tržišta. Nije dovoljno samo odlučiti baviti se tim poslom ili se predstavljati kao PR stručnjak i dobiti posao.
Bez obzira na to što korporacije, agencije, političke institucije i nevladine organizacije svakodnevno traguju za komunikacijskim stručnjacima, pronaći idealnu osobu za taj posao još se čini prilično zahtjevnom misijom, što je i logično, jer se od stručnjaka za odnose s javnošću očekuje da ima odgovarajuće znanje, iskustvo i kontakte. A kad sve to ima, najčešće je i zaposlen na radnom mjestu kojim je zadovoljan. Tako se mnogi okreću mladim naraštajima koji imaju nova znanja i bez iskustva su, ali spremni na prilagodbu. Drugi, pak, stalno šire vlastiti obzor znanja da bi ušli u struku ili pratili trendove te povećali svoju vrijednost na tržištu. U svakom slučaju, u našoj struci ‘vrijeme blefiranja’ postaje prošlost. Svako tko želi zadržati ili promijeniti položaj, odnosno ući u primamljivi svijet odnosa s javnošću, morat će uložiti dodatni napor.
Odnosi s javnošću u budućnosti sigurno više neće biti pomoćno, tehničko ili usputno zanimanje. Piarovci će biti sve važniji i nezamjenjivi u svojim korporacijama i organizacijama. Da bi u tome uspjeli, morat će prihvatiti koncept cjeloživotnog učenja i stjecanja naprednih znanja u upravljanju komuniciranjem, odnosima i imidžem. U budućnosti neće biti samo vještii komunikatori nego i lideri, a imat će dvostruku ulogu – upravljanje komunikacijama i savjetovanje menadžmenta. Izravno obrazovanje u odnosima s javnošću bit će temelj pripreme stručnjaka za tu dvostruku odgovornost. Međutim, kontinuirano obrazovanje ne odnosi se samo na nove generacije i mlade naraštaje nego i na sve zaposlene u odnosima s javnošću. Prvi i najjednostavniji korak na tom putu jest – čitati i učiti. Do sada smo na raspolaganju imali uglavnom stranu literaturu, koju često nismo uspjeli primijeniti na lokalne prilike. Međutim, posljednjih je godina na tom području napravljen važan iskorak. Domaći piarovci i svi koje zanima ta struka mogu čitati o odnosima s javnošću ne samo na hrvatskom jeziku nego i o hrvatskom PR iskustvu.
Svi se s nostalgijom sjećamo prvoga hrvatskog priručnika o odnosima s javnošću bivšega predsjednika Hrvatske udruge za odnose s javnošću Eduarda Osredčekog koji je objavio u vlastitoj nakladi i Samoboru daleke 1995.; godine 2001. u nakladi izdavačke kuće Binoza press dobili smo hrvatski prijevod knjige ‘Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima’ slovenskog stručnjaka za odnose s javnošću Božidara Novaka; 2004. dobili smo, pak, i prvi cjeloviti PR udžbenik – riječ je o hrvatskom prijevodu osmog izdanja kultne knjige u SAD-u ‘Odnosi s javnošću’ američkog autorskog trojca Scotta Cutlipa, Allena Centera i Glena Brooma u izdanju zagrebačke izdavačke kuće Mate. Knjiga je vrlo brzo postala obvezna literatura na našim studijima na kojima se predaju odnosi s javnošću jer prilično cjelovito govori o PR-u – od njegova razvoja do primjene. Međutim, studenti su vrlo brzo uočili i nedostatke tog ‘amerikaniziranog’ izdanja i priličnu razliku od europskoga, a posebice od hrvatskog iskustva. Ipak, riječ je o jednom sveobuhvatnom prikazu naše struke trenutačno dostupnom u Hrvatskoj.
Posljednjih godina dobili smo i knjigu posvećenu najzastupljenijem segmentu odnosa s javnošću – odnosima s medijima. ‘Odnoši s medijima’ djelo su slovenskih i hrvatskih stručnjaka za odnose s javnošću Dejana Verčića, Francija Završa, Petje Rijavec, Ane Tkalac Verčić i Kristine Laco. Knjigu je objavila Massmedia 2004., a riječ je o dobrom priručniku za snalaženje u odnosima s medijima i njihovo razumijevanje, i u teorijskom i praktičnom smislu. Velik iskorak u izdavaštvu na području odnosa s javnošću napravljen je kad je Hrvatska udruga za odnose s javnošću odlučila pokrenuti vlastita izdanja, odnosno prijevode recentne inozemne literature.
