Kako priopćiti neugodnu vijest

Iako je financijski isplativije priznati grešku nego je zataškati, većina korporativnih, političkih i administrativnih čelnika izbjegava se suočiti sa stvarnošću svoje jednokratno ili kratkotrajno nevjerstvo priznali partnerima prije nego što oni za avanturu saznaju iz drugih, zaobilaznih izvora!

Ispisane su cijele biblioteke o tome kako se valja ponašati u križnim situacijama i kako priopćiti nepovoljnu vijest, ali ipak u službama za odnose s javnošću nastane strka, ako ne i panika, kada god se ukaže takva potreba. Uz asvu teoriju, bezbroj doktorata i magisterija na tu temu, praksa ‘škrip’, vjerojatno zbog urođene nesklonosti da o svojim propustima javno govorimo i priznajmo ih. Kao da nikoga ne stimuliraju malobrojni primjeri kada uspješni upravljaci krizom na primjereni način izvijeste javnost o svom brodolomu i tada umjesto žrtve ispadnu pobjednici.

Klasičan je primjer slučaj broda Aurora prije četiri godine. Krstarenje oko svijeta, za koje su putnici platili nekoliko tisuća funti sterlina, prekinuto je i otkazano u siječnju 2003., na samom početku, zbog nerješivih problema sa strojem. Nakon niza odgoda isplavljanja iz luke Southampton, brod navodno vrhunske kvalitete (i velo skup), nije uspio otputovati dalje od otoka Wight. Zastoj je, dakle, uslijedio na samom početku putovanja.

Bio je to kritični trenutak za menadžment brodarske kuće Peninsular&Oriental (P&O), koja je dobro znala da su nezadovoljne mušterije prava tempihna bomba. Trebalo je bez oklijevanja primijeniti strategiju i taktiku kojom će se barem umanjiti, ako ne i potpuno ukloniti ogorčenje i negodovanje. Činjenicu da su brodski strojevi stali nije se moglo zanijekati. Ali dok je brod pristajao uz obalu na jugu Engleske, putnici su bili mirni, čak vedra raspoloženja. Nisu iskazivali nikakvo neprijateljstvo prema prijevozniku.

Čime je brodar smekšao srca putnika, koji su unatoč prividnoj smirenosti vjerojatno ipak bili malo razočarani s obzirom na to da im je propalo krstarenje kojemu su se veselili i od kojega su očekivali nesvakidašnji doživljaj? Netko bi mogao reći da to valja zahvaliti poslovnom britanskom stoicizmu. Ali teško je u to povjerovati jer ni Englezi nisu više ono što su nekoć bili. U mnogočemu napuštaju tradiciju pa više nisu spremni bez prigovora podnosit svaku nedaću.

Prihvatljiva je pretpostavka da je brodarska kompanija primijenila standard koji je još u 19. stoljeću uspostavio izumitelj paket putovanja Thomas Cook. On je, naime, uveo praksu vraćanja cjelokupne uplaćene svote novca svakom putniku čije je putovanje otkazano (ili skraćeno), uz ponudu popusta na sljedećem putovanju. Sva je prilika da su nesuđeni putnici Aurore dobili obeštećenje kakvo bi im i Cook odobrio. Uz to brodar je u potpunosti priznao vlastitu odgovornost za neplanirano sidrenje broda.

Ali, kao što znamo, ne postupaju tako mnogi niti onda kad su činjenice više nego očite, i kada nema dvojbe u to da je ‘car gol’. Svjedoči o tome niz međunarodnih primjera, a ne manjka ih ni u Hrvatskoj, naročito u politici, pa i među državnim dužnosnicima. Neki od njih, doslovno uhvaćeni s rukom u džepu poreznih obveznika (slučaj Žužul, među ostalima) nisu snosili nikakve posljedice. Za krađu intelektualnog vlasništva (magisterija) Anto Đapić ‘kažnjen’ je mje-

stom gradonačelnika jedne od hrvatskih metropolija, što zapravo pokazuje da je hrvatsko društvo plodno tlo za zataškavanje skandala i poštedu onih koji su ih pro- uzročili. Uzalud, ne tako davno neke su naše novinarke tvrdile da su za hrvatsku ‘spremne i lagati’.

Na žalost, dosta je onih koji su i danas spremni lagati, naravno ne za Hrvatsku nego za vlastit probitak. Indijski pisac Rabindranath Tagore (posjetio je i Zagreb) zapisao je u jednom svom djelu: ‘Tko tiranizira za domovinu, tiranizira domovinu. Drugim riječima, tko laže za domovinu, laže i domovinu’. Nekima, odgovara atmosfera prikrivanja istine.

Kompanije diljem svijeta često su suočene s primjerima neuspješno- ga pružanja usluga. Ako se tada loše reagira, posljedice mogu biti poremećeni odnosi s javnošću, bijeg mušterija i dugotrajne sudske par- nice. Primjer Aurore pokazuje da menadžeri, ako brzo i korektno re-agiraju, mogu izbjeći neke od najtežih posljedica neizvršenja usluge. Automehaničar ne uspijeva uklo- niti kvar na ‘auspuhu’, jelo u restoranu ponekad je nedokuhano ili prepečeno, hoteli gosti katkad dobiju sobu na četvrtom katu hotela koji ima samo tri etaže. Svaki propust, promašaj ili kvar stvara nezadovoljnu mušteriju, što donosi dodatne nevolje kompaniji. Nezadovoljni klijent jedva čeka priliku da svoje dogodovštine ispriča rodbini, prijateljima i znancima, a što je najgore i – tisku. Naravno, najčešće će tada zatražiti usluge u konkurentskoj kompaniji.

Iako je svako neizvršenje usluge različito, neka osnovna načela mogu pomoći da se umanjene štetne posljedice. Najvažnije je što prije uočiti gdje ‘škripi’. U slučaju Aurore, to je bilo lako: svatko je mogao vidjeti da se golemi brod ne miče s mjesta. Neke je druge propuste mnogo teže otkriti, naročito kada menadžment nije dovoljno opre- zan. John Bateson na Londonskoj poslovnoj školi i Doug Hoffman na Državnom sveučilištu Colorado u svom radu o poslovnim pro- mašajima navode primjer američke banke koja je odbila potvrditi tiket za parkiranje klijentu koji je unovčavao ček, uz obrazloženje da je ta usluga rezervirana isključivo za mušterije koje ulažu novac. Kli- jent se požalio upravi, ali nije dobio odgovor. Sljedećega dana za- tvorio je svoj bankovni račun, vrijedan više od milijun dolara. Arogancija i tvrdoglavost bankovnih činovnika očito je bila primjereno kažnjena. Pamatni davatelji usluga ne ignoriraju prigovore klijenata i reagiraju na odgovarajući način.

Iznimno je važno načelo prihvaćanja odgovornosti. Mnoge kom- panije prepisu se s mušterijama o tome tko je odgovoran, ne shvaćajući da je šteta počinjena, neovisno o tome tko ju je prouzročio. Iako postoje granice do kojih kompanija treba preuzeti odgovornost (naročito za nesreće i ozljede koje nisu posljedica njezine pogreške) najčešće joj malo koristi da odnese moralnu pobjedu nad klijentom, jer će odjek u javnosti vjerojatno biti po- guban. Nakon što se preuzme odgovornost, najvažnije je da kompa- nija što prije priopći počinjenu grešku javnosti i nadoknadi štetu, a pritom je transparentnost u postupanju od vitalne je važnosti.

Nadoknada treba pažljivo od- mjeriti razmjerno nezadovoljstvu klijenta. Premala svota obezvredjuje ono čemu je kupac bio izložen i može biti uvredljiva, ali može se pretjerati i u suprotnom smjeru. Istraživači u SAD-u otkrili su pri- mjer hotelskog lanca koji svakom gostu s opravdanim prigovorom spremno vraća cjelokupan iznos za uplaćenu sobu. Ipak, mnogim je gostima – suprotno očekivanjima – bilo neugodno primiti stotine dolara nadoknade, nakon što su se požalili samo na pogrešno funkcioniranje prekidača za svjetlo ili ka- panja slavine u kupaonici.

‘Lijepa riječ i zlatna vrata otvara’, a dobar glas u javnosti može učiniti čuda. Tako su neki američki hotelski gostiju postali češći posjetitelji hotela u kojemu su iskusili lošu uslugu, ali je nakon toga slijedila uvjerljiva isprava i uspješno uklanjanje onoga što je loše funkcioniralo. Pokazalo se da cijene ‘ljusko lice’ i pravodobno reagiranje hotelskog osoblja. Javnost najviše osu- duje pokušaj prikrivanja, manipuli- ranja i friziranja informacija.