Potrošaču je doživljaj kupnje važniji od onoga što je kupio

Koji su najučinkovitiji marketinški alati za privlačenje kupaca? – Svaki marketinški alat dobro prilagođen ciljnoj skupini može biti učinkovit. Ponudač prije svega treba poznavati svoje ciljno tržište, njegove potrebe, životne stilove, želje i financijske mogućnosti te tome prilagoditi svoju ponudu. Nekome će stoga najučinkovitiji alat privlačenja kupaca biti povoljna cijena u odnosu na percipiranu vrijednost, dok će nekim drugome važniji biti drugi činitelji, poput ugođaja u kojemu se proizvod ili načina na koji se usluga nudi, dodatno obogaćene usluge, imidža prodajnog mjesta i sličnoga. No, bez obzira na sve, u maloprodaji je jedan od najvažnijih alata privlačenja kupaca svakako lokacija maloprodajnog objekta. I najbolja ponuda na slabo frekventnoj ili teško dostupnoj lokaciji ne jamči uspjeh. Prostrano parkiralište uz prodajni objekt uvjet je koji više ne treba niti spominjati.

Kako pravilno koristiti marketinške alate? – Pravilna uporaba marketinških alata ovisi o tome kome se obraćamo i što želimo poručiti. Istraživanje tržišta i poznavanje vlastite baze kupaca pomaže nam da spoznajemo i ispravno zaključimo što naši kupci vrednuju i kakve kupce u stvari želimo privući u vlastitom prodajnom prostoru. Trgovine specijaliziranog asortimana i visoke razine usluge pozicioniraju se na jednome kraju, dok su one s širokim i univerzalnim asortimanom te općenito nižom razinom usluga i nižom cijenom na drugom kraju cjenovalno-uslužnoga kontinuuma koji najizravnije utječe na imidž. Oglašavanjem takav imidž možemo samo naglasiti ili podržati, dok sve drugo naprosto ne bi bilo realno i ne bi imalo dugoročnijeg učinka. Što će potrošači preferirati, višu uslugu ili nižu cijenu, ovisi o mnogo toga – o našemu životnom stilu ili o stilu koji nastojimo ostvariti, o predodžbi koju imamo o samome sebi, o tome kako želimo da nas drugi vide, ali u konačnici ponajviše o financijskim mogućnostima, iako one nisu uvijek isključivo činitelj koji nas određuje u obrascima potrošnje. Ljudi općenito, a neki osobito, često kupuju proizvode i usluge koji znatno nadilaze njihove realne mogućnosti. To će biti posebno izraženo u ovo predblagdansko vrijeme.

Kakva je praksa svjetskih trgovačkih centara? – Trgovački centri nastoje u psih kupaca koje žele privući izgraditi unikatni identitet i predodžbu o sebi. U bogatu okruženju Zapadne Europe, gdje su se potrošači već zaštitili jeftine zabave, kakvu pruža zadovoljstvo kupnje stvari koje nam često i ne trebaju, trgovački centri pokušavaju privući i, što je još važnije, zadržati kupce stvaranjem jedinstvenog ugođaja i doživljaja kupnje, koji se temelje na unutrašnjem i vanjskom uređenju objekata i na vrhunskoj ili posebno osmišljenoj usluzi. Smatra se da je suvremenom potrošaču doživljaj kupnje možda i važniji od onoga što je kupio. Lanci engleskog podrijetla, primjerice, nastoje sve više obogatiti ponudu probranim asortimanom i cijelim spektrom dodatnih sadržaja kako bi vezali kupce uza sebe. U posebnim klubovima Tesca okupljaju se ljudi sličnih interesa ili hobija, primjerice poznavatelji i ljubitelji vina, mlade mame, gurmani, vrtlari i ostali.

Kako potaknuti kupca na ponovnu kupnju? – Kupac će ponovno obaviti kupnju u istom trgovačkom objektu ponajprije iz dva razloga: prvi, što mu je taj objekt lokacijom najpristupačniji i nije voljan gubiti suviše vremena na zagušenim gradskim prometnicama i, drugo, ako ima posebno dobar motiv da se vrati na neko prodajno mjesto. Taj se motiv obično temelji na zadovoljstvu ili oduševljenju onim što je doživio tijekom prošlih kupnji ili ga može potaknuti i posebna prilika za povoljnu kupnju – zbog nečega što je vidio u oglasu dućana, bilo na TV ili u katalogu, pa se zapućuje i na udaljenu lokaciju na koju ne bi krenuo u drugim okolnostima. Kad je riječ o preporuci, i nju može dati jedino zadovoljan kupac ili, pak, osoba koja je naišla na nešto u oglasu za što zna da zanima njegova poznanika, prijatelja, kolegu s posla, pa će mu na to skrenuti pozornost.

Koliko su učinkovita pisma zahvale i nagradne igre? – Iako pisma zahvale nisu rijetka, barem kad je riječ o trgovačkim lancima, ili o šoping centrima općeg spektra, takva pisma ne mogu štetiti, ali ona prije smanjuju ‘postkupovne disonancije’ i znak su opće pristojnosti i civiliziranosti, dok se ne može tvrditi da će potaknuti na ponovnu kupnju, posebno to neće kad je riječ o kupnji u koju se ne odlazi često (namještaj, automobil). Ipak, vlastiti pozitivni doživljaj može nas ponukati da drugima preporučimo trgovca, primjerice, koji se s nama ljubezno ophodio ili, pak, proizvod u čiju smo se kvalitetu uvjerili. Umjesto pisama zahvale, trgovački lanci organiziraju klubove lojalnosti, u kojima se na različite načine, pa i materijalno, izražava zahvalnost vjernim i lojalnim kupcima.

Koliko je važno uređenje prostora? – Pažljivo odabrane boje, glazba, miris, vizualni i ukupni doživljaj djeluju na psihu kupca, koji je zbog toga više ili manje raspoložen za kupnju. Zna se da brza glazba ubrzava ritam i kretanje u prodavaonicu, a lagana utječe na dulje zadržavanje. Pažljivom manipulacijom ritma i glasnoće možemo utjecati na dinamiku kretanja kupaca ili možda na rješavanje prevelikih gužvi u trgovini, restoranu, kafiću… Ugodan miris svježe pripremljene hrane budi apetit i dovodi klijenta do pultova na kojima se ona nudi. Neke trgovine, koje nemaju vlastite pekarnice u sklopu objekta, upućuju miris svježe pečenog peciva u klimatizaciju kako bi na umjetan način ostvarili isti efekt.

Koji se alati koriste kad investitor otvara novi trgovački centar, a koji kad se brani od konkurencije? – Pri otvaranju novoga trgovačkog centra važno je da se u ciljanoj skupini potrošača stvori dovoljna razina upoznatosti, zanimanja i uzbudljenja koja će dovesti kupce na oglašavanu lokaciju. Kupac mora imati valjani razlog, uz eventualnu osobnu radoznalost da bi se izložio tome dodatnom naporu. Ponuda brojnih artikala po povoljnijoj cijeni u povodu otvorenja sredstvo je kojim se koriste trgovački lanci pri otvorenju. Da bi se poslije kupci vratili, treba trajno osmišljavati promocije na licu mjesta, provoditi različite vrste akcija i dobro oglašavati takve ponude. Posebne pogodnosti, poput zbrinjavanja i čuvanja djece za vrijeme kupnje, ili posebni programi za djecu, predstave, darivanja i slično također mogu biti povod da se kupac vraća ili redovno dolazi upravo u taj trgovački centar. Postojanje komplementarnih sadržaja, poput restorana, kafića, kina, čitaonica, fitnes centara, wellnessa, mogućnosti unajmljivanja ureda za sastanke i slično mogu odlučiti o pretpostavljanju jednoga trgovačkog centra drugome.

Koje posebne usluge trgovački centar može pružiti da bi se istaknuo i razlikovao od konkurencije? – U posebnim prigodama, poput blagdana, mogli bi se postaviti pulitovi za besplatno umatanje darova kupljenih u tom trgovačkom centru. Ili, s obzirom na gužve koje predstavljaju, trgovački lanci mogli bi honorarno uposliti studente ili umirovljenike koji su voljni pripomoći kako bi kupcima pomagali pakirati kupljene stvari u vreće. U povodu blagdana svakako je dobro organizirati što više promocija, degustacija, prilika za darivanje djece te posebnih ugođaja za kupce, poput nuđenja kuhanim vinom s klinčićima, blagdanskih kolačića i slično. Što se dekoracija tiče, važno je da budu drukčije od onog što redovno vidimo iz godine u godinu, a posebno je važno pritom izbjeći neugledni kić, koji prije štetni nego što pridonosi. Kupci se trebaju osjećati nadasve ugodno i opušteno, jer svaki stres i kaos na prodajnome mjestu budi u njima želju da se što prije udalje.