Piše: Antonija Knežević

Postojeći će trgovci pokušati rušiti Lidl niskim cijenama proizvoda za svakodnevnu uporabu, uz promoviranje onoga što diskonter ne može ponuditi – širinu asortimana i kvalitetnu uslugu.

Nakon tri godine najava, nekoliko odgađanja otvorenja, smanjenja broja trgovina koje će se otvoriti istodobno te zatvorenosti prema medijima sve do posljednjega dana Lidl je otvorio svoja vrata hrvatskim kupcima, i to na 13 lokacija.

Cijene Lidlovih artikala napokon su objavljene i jedino je pitanje hoće li postojeći hrvatski trgovački lanci uspjeti pružiti otpor nemačkom konkurentu ostalo neodgovoreno. Hoće li se ostvariti Lidlovi planovi o osvajanju 10 posto tržišta u dvije godine?

Vlasnik trgovačkog lanca KTC-a Ivan Katavić smatra da Lidl bez obzira na svoju financijsku snagu u Hrvatskoj ne može radikalno promijeniti sliku maloprodaje.

• Da je došao prije 10 godina, vjerujem da bi nas sve pomeo, ali danas su karte već podijeljene; stoga, da biste uzeli tržište, morate ga nekome oteti, a to podrazumijeva žestoku borbu. Donekle je lako boriti se protiv jednog subjekta, ali protiv više njih nije tako jednostavno. Lidl će uskoro razmišljati o preseljenju u drugu zemlju – misli Katavić.

Slične izjave, službene i neslužbene, dali su i brojni drugi vlasnici i direktori drugih trgovačkih lanaca: od toga da su hrvatski kupci navikli na viši standard asortimana i usluge pa da zato neće preferirati odlaziti u Lidl, da je pitanje hoće li hrvatski kupci imati volje dugo čekati u redovima (s obzirom na to da taj trgovački lanac zapošljava mali broj djelatnika), da će zbog njega propasti samo mali dućani do izjava da novi lanac neće utjecati na njihovo poslovanje jer im kao harddiskonter nije izravna konkurencija. Neki vlasnici domaćih trgovačkih lanaca misle da će se Lidlu dogoditi isto što i Kauflandu, pripisujući sebi zasluge što je taj trgovački lanac u pet godina otvorio samo 18 umjesto najavljenih 60 trgovina. Pozivajući se na primjer Italije, u kojoj diskonter nije postigao velik uspjeh, vjeruju da će i Lidl, poput Kauflanda, osvojiti približno pet posto tržišta.

Iako to ne žele priznati, postojeći se lanci ipak pribojavaju Lidla. Pomno se prati svaki njegov potez, pa je stoga i prije nego što je na kućne adrese uputio letke s cijenama dijela artikala, dio trgovačkih lanaca počeo s promotivnim akcijama. Konzum se tako u ponedjeljak oglasio akcijom ‘2 plus 1’, u kojoj kupcima dva određena proizvoda daruje treći, ali za razliku od proizvoda reklamiranih u sličnim dosadašnjim akcijama, najveći maloprodajni lanac ovaj put kupcima je odlučio darovati poznate brandove: Vegetu, Čoko-lino, kavu Franck, deterdžent Persil…

Prava sniženja, smatraju upućeni, počet će tek nakon što Lidl otkrije svoje prave cijene. Naime, za cijene proizvoda navedene u njegovu letku od utorka kažu da su previsoke za tog diskontera i smatraju da su bačene samo kao mamac konkurenciji. Primjerice, u tom je letku Lidl ponudio litru suncokretova ulja za 7,89 kuna, dok je taj isti proizvod tjedan dana prije Getro ponudio za 6,79 kuna. I u tzv. non-food segmentu, kojem je Lidl posvetio gotovo polovicu letka, kažu upućeni, cijene nisu spektakularne. Također, u letku su izostavljene i brojne skupine proizvoda, pa tako nisu navedene cijene mlijeka, mesa, povrća, stoga i u tom segmentu, vjeruju mnogi, Lidl sprema iznenađenja na dan otvorenja.

Kad je riječ o prodaji tehničke robe, najveći je problem u tome što je u pravilu skupa i zato je financijsko opterećenje, a k tome se i sporije prodaje od artikala iz segmenta prehrane. Lidl je to iskoristio tako da kupuje tehničku robu koja stoji na skladištu, organizira spektakularnu akciju i, zahvaljujući raširenoj mreži trgovina, proda je u nekoliko dana. Naravno da zbog toga što uzima veliku količinu robe koju proda u rekordnom roku uspijeva s dobavljačima dogovoriti iznimno povoljne cijene. Lidl u prilog ide i to što kupci ne očekuju previše od diskontera: ne uspiju li na akciji kupiti određeni proizvod, okrivit će sebe da nisu bili dovoljno brzi, dok će hipermarketu zamjeriti što u prodajnom prostoru nema određeni proizvod – objasnio je direktor trgovackog lanca.

On misli da će već postojeći trgovci, osim niskim cijenama 600-tinjak proizvoda za svakodnevnu uporabu, kao što su mljeko, brašno, šećer, napolitanke od kilograma, pokušati rušiti Lidl promovirajući ono što diskonter ne može ponuditi – širinu asortimana, kvalitetnu uslugu; koliko će u pružanju otpora Lidl uspjeti, neće se moći vidjeti odmah. Prema njegovim riječima, 23. studenoga neće proći spektakularno jer s 13 trgovina Lidl još nije previška konkurencija. Spektakularna će biti, kaže, samo medijska pozornost koju je Lidl priskrblio zahvaljujući dosadašnjoj tajnostima. Već postojeći lanci osjetiti će eventualni pad prihoda prouzročen dolaskom tog lanca samo na mikrorazini, odnosno na udaru će se naći oni koji su u neposrednoj blizini Lidlovih trgovina: Mercatorov i Konzumov dućan na Sveticama, Getroove trgovine u Varaždinu, Sisku, Bjelovaru, Plodine u Varaždinu…

Jedno je od zanimljivih Lidlovih obilježja to što trgovine u velikim gradovima često smještaju tik uz postojeće računajući da će dio kupaca tog lanca posjetiti njihovu trgovinu da bi kupio određene kategorije proizvoda (tzv. cherry picking). Lidlove trgovine tako će se smjestiti pokraj Getroa u Osijeku, Ipercoopa u Jankomiru, SuperKonzuma na zagrebačkoj Peščenici te Konzuma u Vukovaru.

Prvu zapreku ulasku na tržište Lidl je, tvrde pojedini trgovci, uspio svladati – nagovorivši hrvatske proizvođače da svoje proizvode plasiraju na njegove police. Taj lanac, tvrde, uvijek traži proizvođače koji imaju nisku stopu iskorištenosti kapaciteta, a korektne cijene koje je s njima dogovorio na početku drastično će spustati nakon što se etablira na tržištu. Osim toga, za razliku od postojećih trgovackih lanaca, sigurno će u kraćem roku plaćati dobavljače. Drugi trgovci, pak, misle da proizvođači neće pristajati da pod posebnim uvjetima proizvode za Lidl jer će ih u tom slučaju kazniti drugi trgovci, a za kraće rokove plaćanja kažu da i nisu toliko primamljivi jer podrazumijevaju niže cijene.

Najuspješniju obranu protiv diskontera do sada je pokazao Tesco, koji je na niske cijene Aldijevih artikala odgovarao još nižim i tako iscrpljivao njemačkoga harddiskontera. Na isti bi način Konzum, udružen s još nekoliko trgovaca, mogao zaustaviti Lidlovo širenje u Hrvatskoj. Naravno, o takvoj mogućnosti nijedan trgovac nije želio ništa javno reći, ali ne treba sumnjati da razmišljaju i o toj mogućnosti. Pitanje je, naravno, dođe li do toga, tko će imati više financijske snage i dulji dah za tu vrstu borbe. Lidl je iznimno moćna kompanija, ali ne treba zaboraviti da je već jako mnogo uložio u Hrvatsku i da mu sve nije išlo prema planu. Čini se da borba za položaje među trgovackim lancima tek počinje i da je 23. studenoga samo početak prve runde. Rezultat sigurno ne mogu predvidjeti ni oni koji će u tome među voditi glavnu riječ, a jedino što je za sada izvjesno jest da će u svemu tome profitirati kupci, jer će otvorene trgovina novog lanca i reakcija postojećih, u konačnici, dovesti do pada cijena u maloprodaji na nacionalnoj razini.