Brendiranje u javnom sektoru

Od države se očekuje da predstavi korisne projekte koje plaćaju porezni obveznici, a njoj je, s obzirom na složenu strukturu, teže držati sve konce u rukama i donositi odluke.

Kao što kažu stručnjaci koji se u kanadskom Centru za izvrsnost u komunikaciji bave raznim istraživanjima o komunikaciji javnog sektora, svi komuniciraju, a brendiranje pomaže u pridobivanju pozornosti i prava je prečica kroz buku koju nadiže prava šuma poruka. Na taj se način izgrađuje odnos s publikom, važan i za privatni i za javni sektor. No, naravno, državna su tijela u mnogo težem i složenijem položaju od privatnog sektora, jer se od njih očekuje da predstave korisne projekte koje plaćaju porezni obveznici, a teže je i držati sve konce u rukama kad je riječ o velikoj strukturi, birokraciji i donošenju odluka.

Bilo da se služi treperavim bojama, zvučnim sloganima ili informativnom web stranicom, javni sektor pokušava iznaći način kako se ugledati na biznis. Nije više riječ o teškoj, nez…

Iako to još nije slučaj s hrvatskim školama, u Velikoj Britaniji osnovne i srednje škole grade svoj identitet radeći na kvaliteti i na kvantiteti upisanih učenika. Još je 2000. godine počela inicijativa za projekt nazvan Joined Up Design for Schools, a učenici su, zajedno s profesionalnim dizajnerima, radili na projektu, predlažući boje, znak škole, izgled kantine i slično. Iako je trebalo gotovo pet godina da se ideje proizašle iz zajedničke suradnje počnu ostvarivati, naravno zbog nedostatka sredstava, škola sada ima svoje publikacije, sportsku odjeću, značke, pišači i apsolutno sve na čemu se može istaknuti boja, slogan i logo škole. Blakeston School u Middlesborough prije dvije godine angažirala je agenciju za odnose s javnošću ne bi li pronašla način kako da što bolje kod zaposlenika i učenika stvori osjećaj zajedništva, ali i obavijesti lokalnu zajednicu o svojim programima. Novi logo i novo ime te prisutnost u medijima osigurali su školi, među ostalim, i veću posjećenost sportskih događaja te povećali iskorištenost sportskih prostora s 35 na 80 posto.

Ipak, jasno osmišljena marketinška strategija političkog sektora ne mora uvijek igrati na kartu ‘reakcija, a ne akcija’. Točnije, istina je da negativno oglašavanje privlači niše kojima se političari obraćaju, ali ne mora uvijek biti učinkovito. Primjer je uspjeh britanskog premijera Tonyja Blaira, koji je angažirao vodeću marketinšku agenciju s namjerom da vrati stari sjaj labirintima.

No, prije nego što se branding uprće počne razmatrati kao takav, nužna je primjerena edukacija sudionika procesa. U tom procesu mora sudjelovati i stariji menadžment, a u slučaju javnog sektora ministri, kako bi se kreirala infrastruktura te kontrolirala implementacija. U kojoj će mjeri domaći politički sektor koristiti savjete za uspješno brendiranje vidjet će se 2007. godine kad počne predizborna kampanja. No, tragovi pripreme za predstojeće razdoblje mogu se uočiti i u novim marketinškim kampanjama. Hitrorez je, prema mišljenju oporbe, ali i dijela marketinških stručnjaka, izvrstan primjer oglašavanja javnog sektora s nadom da će se građani (birači) toga sjetiti kad bude potrebno. No, etičnost u brendiranju javnog sektora može se lako dovesti u pitanje, jer je teško razgraničiti je li riječ o propagiranju društveno korisne akcije ili vladajuće stranke.

Valja imati na umu da upravnim tijelima mandat za rad dodjeljuju birači i da moraju demonstrirati razboritost s državnom blagajnom. Mogu li se investicije u branding javnog sektora opravdati ili javni sektor samo slijedi još jednu marketinšku mušicu, pitanje je na koje bi svaki porezni obveznik poželio čuti argumentirani odgovor. Direktor u Centralnom uredu za obavještavanje u Velikoj Britaniji Andrew Prince smatra da je dobro brendiranje dobar marketing i komunikacija, a da javni sektor mora imati dobru komunikaciju s građanima. Prema njegovom mišljenju, država se putem oglašavanja i marketinga natječe za pridobivanje pozornosti stanovnika jednako kao i poslovni sektor, a brendiranje je prečica koja vodi razumijevanja ljudi. Pozitivna strana marketinške komunikacije jest konzistentnost poruke koju javni sektor odašilje, a dok je komercijalno brendiranje usmjereno privlačenju novih kupaca i zadržavanju postojećih, odnosno kupnji, javni sektor temelji na promjeni ponašanja, poput prestanka pušenja ili akcije protiv vožnje u alkoholiziranu stanju. Takve poruke javnost podržava bez ikakvih pitanja, ali kad je riječ o oglašavanju političkih stranaka, posebice u predizbornim kampanjama, situacija je znatno drugačija. Tako su nedavne izbore u SAD-u, iako je potrošena ‘samo’ milijarda dolara, Amerikanci doživjeli negativno. Prema pisanju novinara Johna Ellisa, taj iznos prelazi godišnju potrošnju kompanije Anheuser-Busch na televiziju, radio i print oglase.

• Zamislite kakav bi vam okus imalo pivo kompanije Miller da njegov neposredni konkurent Anheuser-Busch potroši polovinu svoga godišnjeg budžeta na oglašavanje u kojemu s negativnom konotacijom opisuje različite Millerove brandove. Kakav bi okus, s druge strane, imao Budweiser da Miller potroši istu svotu novca na negativnu kampanju protiv tog branda. Zamislite da to rade u isto vrijeme i dobit ćete sliku ovogodišnje izborne kampanje – rekao je Ellis.