Trendovi na sajamskoj pozornici

Umjesto naglašene borbe za kvantitetu – u broju izlagatelja, posjetitelja ili prodanih četvornih metara izložbenog prostora – pobjeđuje opcija s izrazitim naglaskom na kvaliteti.

Svjetska sajamska pozornica izuzetno je živa: globalizacija i digitalizacija gospodarskih kretanja stavlja pred organizatore stalno nove i velike izazove.

Zanimljivo je stoga razmotriti odnos prema sajmovima i što ‘veliki’ poduzimaju da ojačaju ulogu sajamskih djelatnosti u ukupnom marketing-miksu.

Jedan od najboljih poznavatelja sajamske pozornice uopće, dugogodišnji predsjednik Uprave Sajma u Hannoveru dr. Klaus Goehrmann sažeo je ta nastojanja u krilaticu ‘više klase nego mase’. Drugim riječima, umjesto naglašene borbe za kvantitetu (u broju izlagatelja, posjetitelja ili prodanih četvornih metara izložbenog prostora), pobjeđuje opcija s izrazitim naglaskom na kvaliteti.

Danas se vrijednost i značenje sajma više ne mjere samo prodajnim prostorom ili brojem izlagatelja. Prava vrijednost su – posjetitelji, posebno oni koji dolaze iz poslovnog ili stručnog miljea. Prodavci želi svatko; kupuje njih malo. I upravo je to poenti sav smisao sajmovanja: neposrednom komunikacijom s potencijalnim potrošačem ili korisnikom uspostaviti B2B komunikaciju. Žele li sajmovi zadržati svoju poziciju, moraju organizirati visoku kvotu stručnih posjetitelja i upravo taj segment sajamskih aktivnosti dodatno stalno unapređivati.

Ta poruka zacijelo ima globalno značenje za sve organizatore relevantnih međunarodnih sajmova i neminovno ukazuje na neke nove trendove. To je i poruka organizatorima Zagrebačkog velesajma, koji mora pratiti takve trendove i pronalaziti optimalna rješenja kako bi stvarno vratio i osnažio svoju neospornu ulogu regionalnog sajamskog lidera na području južnoistočne Europe.

Prema mišljenju 500 reprezentativno odabranih izlagatelja u Europi, značenje sajmova u B2B komunikaciji ostaje stabilno i u idućim godinama. U anketi koju je Institut Emnid proveo u ime AUMA – Odbora za sajmove i izložbe njemačkoga gospodarstva – 23 posto ispitanika pretpostavlja pojačanu ulogu sajmova, 22 posto smanjenu, a 55 posto ih ulogu sajmova i dalje smatra stabilnom. Prema daljnjim istraživanjima i zaključcima te analize, više od tri četvrtine od ukupno 60.000 njemačkih tvrtki očekuju jačanje ili zadržavanje visoke stabilnosti u sajamskom poslovanju. Pritom proizlazi da pet marketinških faktora određuje uspješnost u sajamskoj komunikaciji: visoka profesionalnost organizatora sajmova; globalni marketing izlagatelja i posjetitelja; udjel inozemnih izlagatelja; dugoročne koncepcije sajmova u dogovoru s privredom; visoki standardi tehničke i kvalitete usluga.

Zaključak ove analize glasi: promijenjeni gospodarski i politički okvir nužno ostavljaju trag na sajamskoj industriji, ali je uloga sajmova u ukupnom marketing-miksu i dalje stabilna i u porastu. Dodatna sredstva koriste se za povećanu kvalitetu nastupa, a danak globalizaciji i pojačanim europskim strateškim ciljevima označava pojačana aktivnost na inozemnim sajmovima. U tom dijelu razvijanje komunikacije na liniji sajam – izlagatelj – posjetitelj dobiva posebno značenje.

U sklopu takvih razmišljanja valja se podsjetiti na propagandnu kampanju koju provodi njemačka udruga sajmovi AUMA pod motom: Fascinacija SAJAM – SVIJET NA JEDAN POGLED.

Zašto? U čemu je ta fascinacija? Odgovor se sam nudi: sa sajamskim nastupom moguće je slijediti višeslojne i konkretne marketinške i komunikacijske ciljeve. Svi ostali instrumenti ispunjavaju samo ograničeni broj tih funkcija. I to je objašnjenje zašto u ukupnom marketing-miksu nitko i ništa nije uspjelo nadomjestiti ulogu sajmova. Čak i u uvjetima globalizacije.