HIPNOTIČKI MARKETING

Dijamantni prsten na ruci koji na lijevoj simbolizira brak, a na desnoj zaruke, zapravo je čista izmišljotina kompanije De Beers.

Kako bismo shvatili što je to zapravo brand, dovoljno je promatrati djecu u igri. Dobije li na poklon plišanog medvjedića, već nakon nekoliko minuta nadjenut će mu ime, imat će omiljeno jelo ili krevetić. Djetetu njegova igračka nije tek hrpica pliša, vate, gume ili najlona, nego živo biće u njegovu imaginarnom svijetu. Tim je riječima Neill Archer Roan, osnivač konzultantske kuće Roan Group, pokušao definirati pojam branda, odnosno ilustrirati razliku između branda i proizvoda s osnovnim uporabnim svojstvima.

• Često imamo potrebu oživjeti nematerijalne stvari. Tako nadijevamo ime svom automobilu ili brodu. Uspješni marketingaši znaju razliku između proizvoda ili branda, koji trebaju zadovoljiti praktične potrebe potrošača i odnosno emocionalne – kazao je Roan.

Strategija izgradnje branda po mnogočemu nalikuje strategiji ‘izgradnje’ proizvoda. Točnije, kao što proizvod mora nečemu služiti, brand mora nekome nešto značiti. Emocionalni brandovi egzistiraju u našoj svijesti i svaki potrošač, neovisno o konkretnim ili mjerljivim karakteristikama branda, gradi svoju priču o njemu. O tom fenomenu govorio je dr. Dan Herman tijekom svog gostovanja na nedavno održanom festivalu oglašavanja FESTO-u, gdje je održao predavanje o takozvanom ‘hipnotičkom brendiranju’, odnosno o strategiji kreiranja neodoljivih brandova.

Termin hipnotički brandovi, prema njegovom mišljenju, izvrsno oslikava novu marketingšku paradigmu o stvaranju uspješnih brandova koji igraju na kartu potrošačevih emotivnih stanja. Dr. Herman tvrdi da čovjek svakodnevno prolazi kroz sve stupnjeve medicinske hipnoze, ali u kraćim intervalima. Vrlo često kad potrošač ugleda nešto u izlogu naprosto otplovi u svijet mašte. Ovisno o tome što želi biti ili imati, hipnotizirat će ga određeni brand koji u strategiji utječe na emocije. Osnovna teza tog marketinškog stručnjaka bila je da ljudi ne žive u goloj, nego u obogaćenoj stvarnosti, zbog koje se mogu identificirati s proizvodom sukladno svome doživljaju stvarnosti.

• Često se precjenjujemo misleći da smo pametniji od ostalih, da ulažemo u međuljudske odnose više od drugih, situacije interpretiramo drugačije, maštamo o idealnom izlasku, flertu ili poslu. Ljutimo se, veselimo ili mrzimo sami sebe ili pak neke stvari, ljude, fenomene ili religiju držimo svetima – opisao je Herman i dodao da neki proizvodi i usluge servisiraju obogaćenu stvarnost potrošača. Primjerice, Compaq i Kmart percipiraju se kao funkcionalni ili kvalitetni brandovi, dok su Apple i Wal-Mart, iako pripadaju istoj kategoriji kao spomenuta dva, uspjeli uspostaviti dijalog s potrošačima, što je rezultiralo asocijacijama koje odgovaraju potrošačevu spektru emocija. Ti brandovi nisu racionalni i odlučka o kupnji ne donosi se kognitivnim, nego osjetilnim putem.

Postoji nekoliko strategija gradnje branda, a osim osnovnih svojstava, poput kvalitete, funkcionalnosti ili inovacije, on potrošaču može pružiti i dodanu vrijednost. Tako, prema dr. Hermanu, umjesto proizvoda, brand može postati dio marketinškog miksa.

• Brand šampona Pantene funkcionira na toj razini. Obećanje koje nudi istovjetno je svim drugim šamponima, ali je funkcionalnost proizvoda postala osnovna asocijacija na brand – kaže dr. Herman.

S druge strane, postoji i strategija brendiranja kod koje se proizvod percipira tako da ujedinjuje ostale elemente marketinškog miksa. Koncept Boutique Hotela odgovara toj strategiji, s obzirom na to da potrošaču nudi cijeli spektar različitih iskustava. Naime, unutar istog lanca ne postoji jedinstven identitet (lanac luksuznih hotela Westin jednak je u cijelom svijetu), čak se i sobe potpuno međusobno razlikuju. Brandovi koji se percipiraju kao emocionalni mogu čak prouzročiti svojevrsni placebo efekt.

Prema dr. Hermanu, takav je slučaj s brandom Red Bull. Naime, potrošači percipiraju Red Bull kao piće koje jača, energetizira ili ‘daje krila’. Zato se nerijetko nakon ispijanja potrošač osjeća snažnijim nego što to fizički jest.

Potrošači percipiraju Red Bull kao piće koje jača, energetizira ili ‘daje krila’. Kad ga popiju, osjećaju se snažniji nego što to stvarno fizički jesu.

Diesel govori u ime svojih potrošača, on stvara dojam da oni koji nose njihovu odjeću ostvaruju svoje snove, da žive neki bolji, kvalitetniji život. Kamenja De Beers također je brand koji iskorištava obogaćenu stvarnost potrošača, i to tako da skrivenim porukama promovira svoje proizvode. Tako je, primjerice, poruka da dijamantni prsten na lijevoj ruci simbolizira brak, a na desnoj zaruke zapravo čista izmišljotina kompanije De Beers. Brendiranje dijamantnog nakita komunicira status, ali i govori mnogo više o osobi kojoj se ili koja poklanja.

• Postoji još niz sličnih primjera. Absolut vodika na dobru je glasu među američkim japijima, Apple nije samo osobno računalo, već instrument komuniciranja kreativnosti ili samosvijesti – nabraja dr. Herman i dodaje da emocionalni brandovi mogu kod potrošača stvoriti dojam da žive život kakvom se nadaju, ali se ne usude. Brand Diesel govori u ime potrošača, i to je njegova dodana, emocionalna vrijednost.

Osim što brand može komunicirati ono što potrošač jest ili ono što želi biti, može mu pomoći i to da barem fiktivno ili nakratko ostvari svoje fantazije. Primjerice, ljudi često maštaju o tome da budu seksualno neodoljivi, snažniji, dominantniji, uspješniji ili maštaju o fatalnoj ljubavi ili nesreći. Ideja branda Timberland jest da vlasnicima njihove marke obuće omogućiti da barem na djelić sekunde u mašti prožive pustolovinu u surovim uvjetima s nepredvidljivim ishodom.

• Razumijevanje psihologije potrošača prvi je korak u stvaranju uspješnog branda. Dodane vrijednosti su imperativ u diferencijaciji na tržištu, ali i u svijesti potrošača – zaključio je Dan Herman.