Maloprodaja

Uoči otvaranja prvih trgovina u Hrvatskoj, Lidl nabavlja mnoštvo hrvatskih brandova, nemalo novca odvaja za reklamiranje, a prodavačicama nudi iznadprosječne plaće.

Ako su zagrebački supermarketi žestokim ratom cijena redom reagirali na otvorenje šoping centra City Centra one, odnosno na dolazak Interspara na zagrebačko tržište te otvaranje druge zagrebačke trgovine drogerijskog lanca Müller, što će tek učiniti idućeg mjeseca u povodu sinkroniziranog otvaranja više od 20 prodajnih mjesta, od čega tri u Zagrebu, ozloglašenog Lidla?

Postalo je, naime, više nego očito da je Lidl spreman platiti bilo koju cijenu ekspanzije na hrvatsko tržište, pri čemu se njegova spremnost na to definitivno neće svesti samo na najjeftiniju moguću ponudu na policima. Na iznenađenje sviju koji od najvrđega europskog diskontera očekuju minimalistički pristup svim troškovima, Lidl je prošlog tjedna nemalo novca potrošio na oglašavanje skorog otvaranja svojih trgovina na jumbo plakatima diljem zemlje. Na još veće iznenađenje u redovima hrvatske prehrambene industrije, Lidl se pokazuje kao novi vrlo značajni kupac domaćih brandova.

Milan Artuković, vlasnik Francka, nedavno nam se pohvalio da će u Lidlovim dućanima biti čak oko 80 Franckovih artikala. Ugovor s Lidlom, kaže Artuković, sadrži jednake uvjete kakve Franck odobrava i ostalim trgovcima, odnosno, nema ni govora o bilo kakvim povoljnijim uvjetima od onih koji vrijede za druge maloprodajne lance. Iznenađen je bio Lidlovim nastupom i Darko Radišić, član Uprave Kraša, slična je situacija i u Podravki, a, prema neslužbenim izvorima, Lidl je svojim stavom prema njihovim brandovima zatekao i proizvodne kompanije iz sastava Agrokora (Ledo, Zvijezda, PIK, Belje i Jamnica).

• Stvarno mi nije jasna strategija Lidla u Hrvatskoj. Ako uzme od Francka 80 artikala, ako to isto učini kod nas, u Podravki i drugih, ne vidim gdje će im ostati mjesta na policama za jeftine ‘no name’ artikle s kakvima velikim dijelom rade – pita se Darko Radišić.

Svi Lidlovi objekti u Hrvatskoj, naime, ujednačene su veličine, između 1.100 i 1.400 četvornih metara prodajnog prostora, što ukazuje na to da će na Lidlovim policama biti oko dvije tisuće artikala. Zauzmu li artikli samo desetak vodećih hrvatskih tvrtki četvrtinu tog udjela, čini se da Lidl neće na hrvatsko tržište, barem ne u početku, ponajprije ‘udariti’ niskim cijenama bezimenih proizvoda, nego proizvodima s provjerenim brandovima, ali vjerojatno i sa cijenama nižim od konkurencije.

Još nedavno neki su se vodeći trgovci na malo (samo)zavaravali lamentacijama na temu ‘zašto Lidl u Hrvatskoj neće postići veći uspjeh’. Predsjednik Uprave jednog od vođećih lanaca vrlo nam je ozbiljno objašnjavao da ‘Lidl u Hrvatskoj nema šanse’ s argumentacijom da su u zapadnim zemljama, u kojima Lidlovi hard diskonti metu pred sobom svu konkurenciju, Lidlovi kupci mahom pripadnici etničkih zajednica iz siromašnih zemalja, a da su, za razliku od njih, ‘hrvatski kupci vjerni brandovima’.

Možda se istom logikom rukovode i čelni ljudi Lidla u Hrvatskoj (Bojan Luncer, predsjednik Uprave, te Goran Bjelica i Marin Đoković, članovi Uprave), osobito ako raspolažu neograničenim budžetom za stvaranje uvjeta za ‘gutanje’ hrvatskoga maloprodajnog tržišta.

Hrvatski su trgovci, također, računali i na svoje dobre i prijateljske odnose s domaćim dobavljačima, vjerujući da će oni redom odbijati Lidl, jer da će Lidl dolaziti sa suludo nepovoljnim zahtjevima. Kako stvari stojte, događa se suprotno: domaći su dobavljači prilično zadovoljni novim kupcem i nemaju (za sada) nikakva razloga da ga tretiraju lošije od svojih starih kupaca.

Prema svim naznakama, strategija ekspanzije Lidla na hrvatskom tržištu promišljena je kombinacija uhodanog modela i zadovoljavanja lokalnih osobitosti. Cilj je, međutim, isti kao i na svim drugim tržištima na koja je Lidl dosad ušao: pod svaku cijenu preoteti kupce svojim konkurentima. Odatle proizlazi i dugoročni cilj: zavladati nacionalnim maloprodajnim tržištem najmanje do razine na kojoj više neće biti potrebe pristajati na uvjete koje su spremni ponuditi dobavljači, već dobavljačima postavljati svoje uvjete prema načelu ‘uzmi ili ostavi’.

Zanimljiva je lista gradova u kojima Lidl istodobno otvara svoje prve trgovine u Hrvatskoj: Zagreb, Osijek, Velika Gorica, Sisak, Petrinja, Ivanec, Đurđevac, Varaždin, Koprivnica, Bjelovar, Daruvar, Nova Gradiška, Đakovo, Valpovo, Našice, Beli Manastir, Županja, Knin, Sinj, Imotski i Metković. Uočljivo je da su na listi gradovi u kojima je koncentracija maloprodaje, kao i potrošačka moć uvelike iznad hrvatskog prosjeka, kao i oni u kojima je potrošačka moć na dnu i gdje drugih velikih maloprodajnih lanaca još ni nema.

U Lidlu za takvu strategiju kažu da ‘jasno govori o našoj želji da se približimo većini stanovnika te da ne zaobilazimo manja mjesta i općine koji su dosad bili zapostavljeni, odnosno nedovoljno opskrbljeni trgovačkom infrastrukturom’.

Uslaskom u gradove s niskom kupovnom moći Lidl će, međutim, u najbržem roku oteti tržišne udjele najvećim konkurentima na hrvatskome maloprodajnom tržištu, koji redom, osim Konzuma, sada relativno visoke tržišne udjele postižu s malim brojem velikih prodajnih objekata. Istodobno će s niskim cijenama eliminirati s tržišta svu malu lokalnu konkurenciju.

To, naravno, ne znači da Lidl neće intenzivno jurišati i na preotimanje kupaca moćnih konkurenata u velikim gradovima. Cijena ekspanzije očito nije u pitanju, za sada su to tek raspoložive lokacije za čiju se cijenu također ne pita. Paralelno s ulaskom na nove lokacije, Lidl ruši o sebi mit kao o socijalno neosjetljivoj kompaniji.

Nedavno je tako gradsko poglavarstvo Splita prihvatilo tekst ugovora između Grada Splita i tvrtke Lidl Hrvatska d.o.o. Ekspanzijski ured Split, koja je investitor gradnje diskontne trgovine prehrane na Poljičkoj cesti u Splitu. Ugovor se odnosi na uređenje javnih površina, donaciju Lidla Splitu. Naime, na području na kojemu je proračunom za 2006. godinu predviđena gradnja trgovine nije planirana gradnja objekata i uređaja komunalne infrastrukture. Lidl je već ishodio građevinsku dozvolu za gradnju na ‘neplodnom tlu površine 4.188 m2’, a o svom će trošku izraditi i ostalu potrebnu dokumentaciju te sagraditi i urediti obodne površine i predati ih Gradu Splitu na upravljanje.

Napokon, Lidl je u Hrvatskoj u međuvremenu srušio još jedan mit o sebi. Riječ je o plaćama u njegovim trgovinama. U manjim mjestima nezaposleno je stanovništvo tako skoro otvaranje prodajnog mjesta Lidl dočekalo s velikom radošću, a i u Zagrebu je primijećena stanovita migracija prodavačica iz drugih maloprodajnih lanaca u Lidl. Istina, u Lidlu nema organiziranih sindikata koji će radnice štititi od teških zahtjeva poslodavca, ali je plaća, navodno, dvadesetak posto veća od prosjeka u hrvatskoj maloprodaji, odnosno dvostruko bolja nego u maloprodajnim tvrtkama s dobro organiziranim sindikatima.