Specijal

Klijenti su zainteresirani za učinkovitu komunikaciju, agencije žele biti pristojno plaćene. Stvaranje poslovne win-win situacije važno je i za jedne i za druge.

Marketingška komunikacija je za mnoge tvrtke jedna od najvećih stalnih poslovnih investicija. Odnosi između klijenata i agencija i proces odabira komunikacijske agencije vrlo su važni u određivanju poslovnog uspjeha tvrtke.

Posljednjih godina struka okupljena oko HURA-e (Gospodarsko interesno udruženje društava za tržišno komuniciranje) postaje sve svjesnija manjkavosti u reguliranju tih odnosa i načela. Posebice se to odnosi na dva ključna područja: pozivanja na natječaje, odnosno načela za obračun agencijalnih naknada. Stoga je u HURA-i u tijeku intenzivan proces javnog dijaloga koji će u blizoj budućnosti rezultirati preporukama za institucionalna rješenja po tim pitanjima.

Odnosi između klijenata i agencija kod nas se uglavnom reguliraju običajnim pravom, odnosno navikama. U Hrvatskoj se uvriježila praksa da se agencije na natječaje uglavnom pozivaju bez naknade za sudjelovanje (čast iznimkama). Nastavno na to, korporativno osnaživanje i u nas sve više uvodi praksu da se u ugovaranje agencijalnih naknada uključuju odjeli nabave klijenata. To u praksi znači da postoji stalan i rastući pritisak na agencije naknade te da su agencijalne marže sve manje, ponekad odlažeći i u minus.

U Hrvatskoj se praksi često smatra da je agencijski proizvod isključivo finalni dizajn, odnosno sredstvo komunikacije – što nije točno. Kompleksne agencijalne usluge kao što je osmišljavanje komunikacijske (i marketingške) strategije često se uopće ne priznaju kao dodana vrijednost. U praksi su sve češći projektni natječaji. Naravno, niti su strategije svima potrebne niti su ih svi ponuđači usluga marketingške komunikacije u stanju isporučiti jednako kvalitetno. Ipak, ostaje dojam da su najprofesionalnije agencije ponekad ‘kažnjene’ zbog prevladavajućeg stanja svijesti tržišta. Dva ključna problema komunikacijske industrije su rast troškova i pad naknada te povećanje količine besplatnog rada nužnog za pribavljanje novih poslova.

To, naravno, nije samo hrvatski problem. U 2004. britanski strukovni tisak zabilježio je 716 nacionalnih, međunarodnih i globalnih natječaja. Ako na prosječnom natječaju sudjeluju 4 agencije, te uzimajući u obzir da je prosječno vrijeme rada na natječaju mjesec dana, dolazimo do 2.864 utrošena mjeseca (716 x 4), odnosno 239 godina agencijalnog vremena utrošenog na natječaje tijekom jedne jedine godine. Za Hrvatsku, naravno, podataka nema, ali mislim da je poanta jasna. Ne samo da prema Highland principu There can be only one, odnosno da je samo jedan pobjednik natječaja već statistike pokazuju da 56 posto koncepata koji dobivaju natječaje kasnije bivaju odbačeni i nikad se ne objave. Što znači dodatni rad, i tako u krug.

U Njemačkoj su, na primjer, upravo objavljeni novi naputci za provođenje natječaja (pitch guidelines), koje suprotstavljaju njemačke inačice HURA-e, HOZ-a i HGK. Jedna od najvažnijih sugestija ide za tim da klijenti utvrde je li raspis kreativnog natječaja najbolja metoda za njihove potrebe (uzimajući u obzir da natječaji angažiraju i značajno vrijeme marketingških odjela klijenata). Ponekad je rad na projektima bolja metoda odabira partnera. Drugi važan dio pitch guidelinesa je sugestija o adekvatnim i transparentnim kriterijima odabira agencije – od elemenata za tzv. scorecard, odnosno tablicu ocjena sudjelujućih agencija, do prijedloga za specifičnu težinu pojedinih kriterija.

Dakle, agencije okupljene oko HURA-e pokrenule su javni dijalog s ciljem utvrđivanja preporučljive prakse koja bi usrećila obje strane. Klijenti su jamačno zainteresirani za učinkovitu komunikaciju koja daje rezultate. Agencije, pak, žele biti pristojno plaćene. I raditi u tržišnom okruženju koje omogućava zadržavanje najboljih talenata, što pak stvara dodanu vrijednost za klijente. Dakle stvaranje win-win situacije.

Ukratko, vrh hrvatske komunikacijske industrije (uz nekoliko iznimaka) okupljeni oko HURA-e želi biti doživljen i tretiran kao business building partner. To podrazumijeva ugovore razumne dužine, transparentne procese odabira agencija i konsenzus u vezi prihvatljivih načela kompenzacije za agencijalne usluge.

Da bi se poslovalo uspješnije, može se biti jeftiniji od drugih. Ili bolji od drugih. HURA se želi izboriti za situaciju u kojoj će oba ta principa biti jednakovrijedna. Naravno, ni sadašnji ni budući naputci ne mogu biti obavezujuće naravi, već ulaze u domenu preporučene prakse. Ako već težimo Europi, ne znači li to da trebamo težiti i europskim načelima poslovanja?

Napomena: Stavovi izneseni u tekstu osobni su stavovi autora i kao takvi nužno ne odražavaju stavove HURA-e.