Kako do statusa SUPERBRANDA

Međunarodna organizacija Superbrands globalno je i neovisni autoritet na području brendinga. Djele u više od 60 država širom svijeta, a 2006. počela je raditi i u Hrvatskoj. Ekspertno vijeće, sastavljeno od 34 članova marketinške struke, predstavnika poduzeća, strukovnih udruženja i medija, na čelu s regionalnim direktorom Superbrands Adriatica Borutom Zemljičem, imalo je zadatak od ukupno 607 robnih marki odabrati najbolje te im dodijeliti status superbranda. U Hrvatskoj je taj status dobilo ukupno 120 brandova (od kojih su 54 hrvatska), a u pripremi je hrvatska verzija ‘branding biblje’, knjige u kojoj robne marke predstavljaju svoju povijest, dostignuća, tržišta, načine promocije, razvoj i tzv. brand values.

Dobitnici statusa, odnosno nagrade, imaju mogućnost korištenja posebnog Superbrands nagradnog znaka na svojim proizvodima, POS materijalima, jumbo plakatima, internetskim stranicama te u integriranim marketinškim kampanjama. Primjeri s ostalih tržišta pokazuju da korištenje stečenog statusa pridonosi jačanju pojedine robne marke, a prema istraživanjima organizacije Superbrands u Hrvatskoj više od 60 posto potrošača radije bi kupilo proizvod sa Superbrands znakom nego bez njega. Zanimljivo je da je Vegeta prva hrvatska robna marka koja je na tržištu izvan Hrvatske do sada dobila status superbranda. U sljedećim godinama i u Hrvatskoj je u planu uvođenje elektroničkoga glasovanja za potrošače, putem kojeg bi se oni izravno uključili u proces odabira, u cilju poboljšanja programa.

Kao organizacija koja se temelji na identifikaciji i imenovanju iznimnih robnih marki, Superbrands ne pruža usluge savjetovanja, stoga nije u tržišnoj utrci ni s jednom agencijom ili organizacijom na globalnom marketinškom tržištu. Superbrands, naime, surađuje s većinom agencija i analizira ostvarenja neke robne marke na svim glavnim zemljopisnim tržištima. Na taj način prepoznaje one koje ostvaruju više od svoje konkurencije te ih nagrađuje neovisnim i visoko priznatim superbrand statusom. U pojedinim državama, uključujući Španjolsku i Italiju, taj se status naziva Topbrands, dok je u Francuskoj prisutan naziv Grandes Marques.

Prve aktivnosti, koje sada izvodi organizacija Superbrands, počele su u Velikoj Britaniji 1994. godine emisijom na radijskoj stanici GLR (sada BBC Radio London), čiji je osnovni cilj bio pružiti potrošačima osvrta na značajne robne marke prisutne u svakodnevnom životu. Nakon velikog uspjeha emisije, 1995. godine osnovana je Superbrands organizacija kao tijelo za promoviranje brendinga te identifikaciju i dodjeljivanje priznatog statusa iznimnim robnim markama.

U deset godina postojanja, Superbrands je postao prepoznatljiv kao mjerilo za uspjeh pojedine robne marke. U tom je razdoblju organizacija provela više od 5.000 studija za iznimne robne marke, a te jedinstvene studije bile su do sada objavljene u više od 80 ‘branding biblija’, koje imaju iznimno veliko značenje. Organizacija surađuje s više od 2.400 robnih marki iz različitih područja širom svijeta, a do sada je organizirala više od 100 globalnih brending događaja, takozvanih brending Oscara, na kojima je sudjelovalo više od 30.000 predstavnika.

Superbrands je nagradni i promocijski program koji se temelji na objavljivanju godišnjeg brending knjižnog izdanja. Kriteriji odabira neznatno se razlikuju od države do države, ali zadatak je svih Superbrands programa prepoznavanje robnih marki koje ostvaruju više od ostalih na tržištu. Središnji dio svih programa čini neovisno i dobrovoljno vijeće koje se sastoji od poslovnih i marketinških stručnjaka te predstavnika medija. Na početku svakog programa lokalne agencije za istraživanje sastavljaju popis robnih marki prisutnih na tržištu, koristeći pritom lokalne izvore i statističke podatke o marketinškim aktivnostima ili informiranosti potrošača te na taj način sastavljaju bazu robnih marki.

Iz cjelokupne se baze sastavlja popis s približno tisuću potencijalnih superbrandova, koji se šalje neovisnom vijeću čiji je zadatak ocijeniti navedene robne marke. Veličina početnoga i krajnjeg popisa razlikuje se ovisno o veličini tržišta. Članovima vijeća nije dozvoljeno glasanje za robne marke koje su direktno vezane uz njihovo poslovanje ili koje su njihov izravni konkurent. Nakon izbora najboljih robnih marki i dodjeljivanja Superbrands statusa, u svakoj se državi priprema svojevrsna Superbrands brending biblija. Među ostalima, knjigu koriste najveće marketinške i PR agencije, direktori, članovi uprava, važne ustanove, vladine organizacije, kao i nacionalne gospodarske komore.