Jedan ste od vrlo iskrenih pobornika u stvaranju branda Hrvatska. U svakoj prigodi ističete potrebu za snažnim gospodarskim razvojem i jačanjem izvozničke aktivnosti kao temeljnih pretpostavki u tom smjeru. Kako za mišljate usmjerenost nastojanja da se takav brand dosta i stvari? Pošao bih od jednostavne činjenice: brendirati zemlju prije svega znači osigurati njezinu prepoznatljivost. Danas u svijetu sve države žele biti prepoznatljive. Proučimo primjer Španjolske i njezin udarni slogan ‘Bravo, Spa-in!’ Nema ozbiljnog svjetskog časopisa, stručnjak, društvenog, političkog ili poslovnog u kojemu ne nailazite na taj slogan upotpunjen zgodom prikladnom fotografijom i nečim tipičnim za tu zemlju. Pogledajmo, primjerice, identitet Portugala, pa već brendovski etabliranih država poput Francuske ili Italije, da se zadržimo na sredozemnom području. Pogledajmo, naravno, i što rade dalekoistočne zemlje. Proučimo različite primjere, od vrhunskih lanaca hotela ili pojedinih proizvoda – Coca-Cole, Microsofta i drugih – svima njima zajedničko je nastojanje da budu prepoznatljivi, atraktivni, kvalitetni, pouzdani i – poželjni, bilo da je riječ o pojedinačnom proizvodu, ili o pojedinoj zemlji. Taj se krug emocija u brendiranju mora znati potaknuti ako se želi biti uspješan.
Za Hrvatsku su ti elementi dvostruko važni. Prvo, jer je mlađa i nova zemlja na zemljovidu svijeta. Desetljeće i pol samostalnosti rekratak je rok za stvaranje ozbiljnog imidža prepoznatljivosti, posebno u uvjetima kad se svijet vrlo brzo mijenja. U tih 15 godina svijet se u cjelini korjenito promijenio – toliko je novih informacija, podataka, interakcije da se jednostavno moraju pronaći učinkoviti putovi kako se uspješno plasirati. Drugo, Hrvatska koja toliko važnosti polaže svojoj obali i turizmu te računa na njegovu gospodarsku vrijednost, mora stvoriti identitet koji će na nju kao zemlju skrenuti pozornost. Poslije se to dalje raščlanjuje. U prvi plan tada dolazi odredište, bilo da je riječ o Istri, Kvarneru, Dalmaciji, Braću, Hvaru ili Dubrovniku. Nastavak je procesa stvaranje kvalitetnih sadržaja – hotela, zabavnih programa, afirmaciji kulturne baštine…. Sve je to jedan lanac. Za Hrvatsku je odlučujuće da bude prepoznata u ukupnom okolišu kao atraktivna i za poslovanje i za život.
Imamo li elemente potrebne za takvu prepoznatljivost? U svijetu su nas do danas najviše prepoznavaли – posredno, zahvaljujući sportskim uspjesima, primjerice Janice Kostelić, koja pobjeđuje pa se onda ljudi zapitaju gdje je ta Hrvatska; imamo Ivana Ljubičića, a prije smo imali Vatrene. No, od njihova je uspjeha prošlo gotovo desetljeće. Zavaravamo se ako mislimo da svijet pamti Hrvatsku po trećem mjestu na Svjetskom nogometnom prvenstvu iz 1998. Recite tko je bio treći na ovogodišnjem ili prošlom prvenstvu! Okladio bih se da 90 posto upitanih ne bi znalo odgovor na to pitanje. Što hoću reći? Ne može se živjeti na staroj slavi, nego samo od aktualnih događaja i postignuća. Znači, elementi prepoznatljivosti naše zemlje mahom su vezani uz sport i sportaše. Sport je atraktivan, zanimljiv, ali nije i dovoljan. Morate imati druge parametre, druge repere po kojima ste atraktivni.
