Je li struka sprema za dijalog?

Prijatelji se ne odbijaju. kad su me čelnici Bi-noze zamolili da prokomentiram metodologiju rangiranja agencija koja se za ovogodišnji Festo priprema u prigodnom izdanju Lidera. nisam dvoumio. iako već sasvim iskreno dvojim da će lista imati veću relevantnost za struku od derbija Cibalije i Kamen Ingrada. s otprilike istim brojem promatrača.

Zašto? Zato što bi svako rangiranje prema kreativnim nagradama ili financijskim rezultatima trebalo biti nedvosmislen pokazatelj uspješnosti pojedine agencije. No kako je doista s tim kod nas. i to već dulje…?

Prije četiri godine za ondašnji sam Prvredni vjesnik sročio osvrt ‘Kako do objektivnijeg rangiranja oglasnih agencija’ u kojem sam iznio stav da je prihod nedvojbeno relevantnija mjera agencijske uspješnosti od prometa. U prilogu su bile i tri aktualne rang-liste Prvrednog vjesnika. Fine te Advertising Agea – sve tri uvelike različite. u skladu s različitim modelima izračunavanja.

Danas je ostala samo Finina lista. dok su ‘deklarativni promet’ otišli u ropotarnicu.

No koliko je Finina lista podataka zaista vrijedan pokazatelj oglašivačima u potrazi za agencijom?

Prvi uzrok pomutnje s rangiranjem na temelju Fininih podataka jest razgraničenje na kreativne, medijske i full service agencije. Mnoge agencije rado bi se svrstale u ‘kreativne’. ali često imaju i medijski servis i PR-ove. Kod medijskih agencija oglašivači nerijetko izravno plaćaju medijima. a agencije samo koordiniraju realizaciju pa promet nije realan pokazatelj veličine. A u potonjima, s ‘cjelovitim servisom’ ukupan promet ujedinjuje i kreativu. i medije. i event menadžment i tko zna što još. prema Fininim podacima – nekonsolidirano. Pučkoškolski rečeno. kruške plus jabuke. plus…

Druga dubioza proizlazi iz, u posljednje vrijeme, neprincipijelnih koalicija agencija s oglašivačima ili agencija koje ulaze u vlasničke odnose s medijima. Također, niz je primjera tih (ili glasnijih) medijskih poolova gdje se i nekoliko puta prikazuju isti oglašivački proračuni. Ili, primjerice, što s dojučerašnjim produkcijskim kućama koje se danas bave i agencijskim poslom te se tako i deklariraju. I kako onda shvatiti promet kao relevantan pokazatelj uspješnosti?

I, konačno, budimo realni. tko od oglašivača u ozbiljnom traganu za agencijom uzima agencijski financijski promet kao ključ za odabir?

Istraživanje časopisa Campaign lijepo pokazuje kako britanski oglašivači sastavljaju liste za pitch i koje kriterije smatraju važnima: – pitch prepuštam konzultantima: 5 posto – važne su strukovne nagrade: 44 posto – pratim strukovni tisak: 45 posto – preporuka kolege: 77 posto – kampanje koje mi se sviđaju: 86 posto.

Čini se da nigrde ne stoji ‘imaju x milijuna prometa’. zar ne?

Daleko od toga da je Finina lista bez vrijednosti. ona će bar na razini opće informacije dobro doći oglašivačima koji žele poslovati s agencijama ‘određene veličine’.

Ali oglašavanje u Hrvatskoj ima sve pretpostavke ozbiljne industrije i jao si ga nama ako i dalje mislimo da je dovoljno prigodice izlaziti u javnost s brojkama i popratnim tekstovima da bismo kao struka u poslovnoj javnosti održali percepciju ozbiljnog biznisa i deklarirali uspješnost.

Dijalog, edukacija i razumijevanje da je kreativnost mnogo više od talenta da se napiše ili oblikuje oglas. teme su kojima je struci imperativ ozbiljno se pozabaviti. Ne od Festa do Festa. već u kontinuitetu.

I bit ćemo samouvjerenijiji u prezentaciji vlastitih ideja, uvjerljiviji u argumentiranju ideja oglašivačima i profesionalniji u otvaranju novih perspektiva tržišnih komunikacija.