Silicijska dolina pokreće novu revoluciju

Pretraživački divovi vjeruju da imaju tehnologiju za transformiranje glavnih oglašivačkih tržišta – najveće promjene mogla bi donijeti sposobnost jedne mreže da prodre u veći broj različitih medijskih kategorija.

Navještavaju li jednolični tekstovni oglasi na internet-skim pretraživačkim sredstvima ono što stoji pred sveukupnom svjetskom oglašivačkom industrijom?

Kalifornijske tehnološke kompanije nikad se nisu suzdržavale od hvalisavosti svojim invencijama. U zlatno doba dotoma pretpostavljalo se da će internet izazvati prevrat u svim industrijama, od burzovnog brokerstva do prodaje hrane za kućne ljubimce.

Vremena su se promijenila, ali čini se da Silicijska dolina još uvijek napuhuje neke velike snove. Oglašivačka industrija ‘suočena je sa seizmičkim promjenama’, kaže Tim Armstrong, čelnik Google-ova oglašnog sektora, Steve Ballmer, glavni izvršni direktor Microsofta, dodao je prigodom nedavnoga putovanja Silicijskom dolinom: ‘Način kupnje i prodaje oglasa u budućnosti će biti iz temelja drukčiji nego danas.’

Ta se predviđanja temelje na uspjehu online mreža koje ubacuju oglase na stranice pretraživačkih kanala. Microsoft se upravo uključio u bitku izbacivši oglašivački sustav, dok Yahoo preuređuje vlastitu mrežu. Oba imaju na nišanu zajedničkog neprijatelja – Google, čije su oglašivačke mreže postale najespektakularniji strojevi za stvaranje novca i koji očekuje da će iduće godine ostvariti prodaju od 10 milijardi dolara.

Oglašivači na pretraživačkim kanalima natječu se na dražbama u realnom vremenu da bi se njihove poruke emitirale stvarajući likvidno tržište koje privlači i prodavače i kupce. Njihovi oglasi prikazuju se potrošačima koji, hvaljujući interaktivnoj naravi medija, mogu izravno reagirati na oglas koji vide. Oglašivačima se plaća samo za potrošače koji reagiraju.

Dvije stvari proširit će dohvat oglašivačkih mreža na pretraživačkim kanalima prevarujući ih u izravne konkurente matične industrije. Jedna je njihova uporaba drugih oblika internetskog sadržaja, a druga širenje internetskih oglašivačkih mreža na ‘offline’ svijet. Google eksperimentira s kupnjom oglasa u tiskovnim publikacijama za svoje klijente. Tako je nedavno kupio kompaniju koja oglase plasira na radio-stanice.

Sposobnost jedne mreže da prodre u veći broj različitih medijskih kategorija vjerojatno će donijeti najveće promjene, kaže Armstrong. To je posebni silos tiska, televizije i drugih oblika oglašavanja koji će se objediniti kad oglašivači budu mogli odjednom plasirati poruke u sve njih.

Međutim, uz proširenje dohvata te mreže možda ipak neće imati takav dramatičan utjecaj kakav su imale na pretraživačkim kanalima. Ali ima znakova da oglašivačka industrija počinje učiti od pretraživačkoga svijeta. Neki od najvećih američkih oglašivača nastoje uspostaviti digitalno tržište na kojemu se mogu kupovati i prodavati televizijski oglasi.

Omogućavanje kupcima da se natječu na tržištima u stvarnom vremenu ima smisla kad su proizvodi koji se prodaju masovna roba i kad postoji kritična masa za stvaranje likvidnosti. Takva je bila vizija pri stvaranju mnogih tržišta B2B (business to business) u početnim danima interneta, iako su tek malobrojna prosperirala. Međutim, danas su prilike posve drukčije.

Uz to, sve je rašireni stav da tehnologija može igrati važnu ulogu u pomaganju oglašivačima da dosegnu masovno tržište potrošača u svijetu sve rascjepkani-jega digitalnoga medija.

Jedna od danas najintrigantnijih tema u novinskoj industriji jest dizajn novina – od formata do kompaktnih izdanja oslonjenih na internet. Novine se mijenjaju brže nego ikad.

Novine se javljaju u svim veličinama i oblicima. Sve je teže razlikovati pojedine tiskovine. Stoga se postavlja pitanje: čini li tu razliku njihov uspješni dizajn? Pitanje je provokativno, ali i smišljeno, jer je riječ o jednoj od najintrigantnijih tema u novinskoj industriji.

U svojoj studiji o tom fenomenu WAN nudi jednu od definicija: uspješan je novinski dizajn koji je funkcionalan sa stajališta redakcije, odražava sadržaj i prirodu novine i zadovoljava čitatelja.

Autori te definicije su škotski medijski konzultanti za novinski dizajn Ally Palmer i Terry Watson, a sadržana je u najnovijoj studiji New Designs, New Formats, dijelu vrlo širokoga i sveobuhvatnog projekta Svjetske udruge novinskih izdavača pod nazivom Shaping Future of the Newspaper (Oblikovanje budućnosti novina).

Sama studija obuhvaća nova kompaktna novinska izdanja, revoluciju u dizajniranju naslovnih stranica novina (front page) te ostale promjene formata i izgleda novina. To se podjednako odnosi na urednički i na oglašivački dio novina, a proces je prisutan diljem svijeta.

Palmer i Watson u posebnom poglavlju nazvanom Tajne dobrog dizajna otkrivaju tajnu – jer nje nema. Oni kažu: ‘Sve su karte na stolu; u oblikovanju novina širom svijeta svakome tko to želi, svakoga dana, sve je dostupno.’

Da bi potkrijepio tu tezu, WAN je pozvao 14 vodećih svjetskih dizajnera novina da izaberu svoju najdražu stranicu i objasne što je čini uspješnom kad je riječ o oblikovanju. Četiri vodeća dizajnera – Mario Garcia, Terry Watson, Lucie Lacava i Juan Antonio Giner – iznijeli su u sklopu te akcije svoja viđenja očekivanih promjena novina u idućem desetljeću, zatim mišljenje o tome kako će se mijenjati ponašanje čitatelja i kako će se mijenjati sadržaj, ali i menadžment novina.

Razmišljanja vodećih svjetskih novinskih dizajnera veoma su zanimljiva i nameću određene dileme, iziskuju nove ideje i rješenja. – Novine budućnosti bit će usredotočenije na čitatelja, čak i vizualno, s potrebnom mjerom ‘groznica’ da bi ga uznemirile – ističe Mario Garcia. – Mi se, zapravo, vraćamo svojim korijenima. Napustili smo formulu ‘too much’ (previše) i zamijenili je onom mnogo primjerenijom i bližom potrošačkoj filozofiji – ‘less is more’ (manje je više).

Njegov kolega Terry Watson razmišlja ponešto drukčije: – Novine će manje nastojati slijediti web trendove, a prihvatit će svoju ulogu kao komplementarni medij – uz internet. Uvidjet će se potreba da se prezentiraju kao različiti informacijski izvor, jer u brzini i neposrednosti ne mogu izdržati konkurenciju s web stranicama.

Juan Antonio Giner pak budućnost novina doživljava drukčije: – Budućnost su jezgrovi i silom prilika drukčije oblikovane novine, kombinacija između dnevnih novina i news magazine. Multisektorski tabloid i novine velikog formata odumrjet će; nestat će klasifikacije, TV i burzovna izvješća (prelaze na novinska online izdanja i nenovinske terene). Lucie Lacava nudi drukčiju perspektivu: – Što će više naslova dospjeli u ruke medijskih vlasnika, jačat će regionalne razlike, uspostavljanje će se kvalitetnijih standardi, a pristup izvorima informiranja bit će širi. Kupovat ćemo ista međunarodna izdanja, ‘ploviti’ kroz iste popularne sajtove; mi, dizajneri, ući ćemo u istu dizajnersku međunarodnu konkurenciju. Vjerojatno ćemo se kretati u smjeru uspostavljanja međunarodnih standarda u oblikovanju novina.

Treba reći da je projekt New Designs, New Formats izvješće s mnoštvom ideja o uspješnom novinskom oblikovanju, pisano rječnikom novinskih dizajnera, urednika i izdavača, pri čemu je riječ o važnom elementu novinstva, podložnome i najbržim promjenama. No, važnija je od toga činjenica da je područje oblikovanja pod pritiskom novih medija, komercijalizacije novina, pretežnog sadržaja ispunjenog oglasnim prostorom, jednostavno nametnulo drukčije razmišljanje o budućnosti novina.