Kako utjecati na one koji utječu na druge

Kad govorimo o strategiji komuniciranja s postojećim i potencijalnim korisnicima određenih proizvoda i usluga, obično mislimo na korištenje tradicionalnih komunikacijskih alata – klasično oglašavanje, promocije, direktni marketing, sponzorstva, izložbe, pakiranje, korporativni identitet i POS. Nabrojeni komunikacijski alati tvore tradicionalnu komunikacijsku mješavinu. No, u novije vrijeme među te alate sve se češće ubraja i prenošenje informacija verbalnim putem (osobito se to odnosi na preporuke i općenite informacije), na neformalan način od osobe do osobe, za razliku od klasičnog prenošenja informacija putem masovnih medija, oglašavanja ili tradicionalnog marketinga.

Osim prirodnim tijekom verbalne komunikacije, takva promocija sve se češće izvodi i planski, a poznatija je i pod pojmom buzz marketing ili viral marketing. Tu su tehniku jako počeli činiti tražitelji zato što taj način komuniciranja ima visok stupanj kredibiliteta, ljudi su skloniji toj vrsti promocije vjerovati više nego formalnim oblicima zato što je komunikator (osoba koja širi informaciju) bio zadovoljan proizvodima ili uslugama koje je koristio te je mnogo vjerojatnije da nema skriven motiv za daljnju komunikaciju/preporuku. Još je jedna prednost u tome što su ljudi skloni vjerovati osobi koju poznaju.

U svijetu je fenomen verbalnog informiranja (word of mouth – WOM) poprimio takve razmjere da već postoji i udrženje WOMMA, u koje su uključeni oglašivači koji koriste tu metodu kako bi ojačali poziciju svojih brandova na tržištu te privukli nove korisnike, oglašivačke agencije koje koriste WOM u svojim strategijama komuniciranja te istraživačke agencije koje provode WOM istraživanja.

Njihova je glavna maksima da je glas potrošača bolji zagovarač nego što tražitelji mogu biti za sebe. Čak je i poznati stručnjak dr. Ivan Miser u svom bestselleru Masters of Networking izjavio da je verbalno informiranje najpoznatija marketinška tajna i tehnika s golemim potencijalom.

Prvo mjerenje toga, kod nas relativno novoga, kanala komunikacije, proveli smo u centru za istraživanje tržišta Mediana Fides u prvoj polovici ove godine, u sklopu licencijskog istraživanja TGI, na 3.800 ispitanika.

TGI-jev globalni tim osmislio je niz pitanja kojima bi bilo moguće odrediti osobe koje stvaraju glavne pokretače.

Za 11 kategorija proizvoda pitali smo ispitanike jesu li o njima pričali s drugim ljudima, s koliko su različitih ljudi pričali o pojedinoj kategoriji, koliko bi informacija mogli dati o pojedinoj kategoriji proizvoda te koliko je vjerojatno da bi mogli uvjeriti druge ljude u svoj stav o svakoj kategoriji.

Rezultati su pokazali da je između 50 i 85 posto svih ispitanika razgovaralo o navedenim kategorijama u proteklim 12 mjeseci. Kad smo ušli u dublju analizu, dobili smo podatak da je najveći broj ispitanika od onih koji su prenijeli informaciju o proizvodu priopćilo informaciju većem broju ljudi.

Zanimalo nas je potom koliki je potencijal – koliko je pričalica (buzzera), onih koji mnogo pričaju, mnogo znaju te imaju moć uvjeravanja?

Proverili smo kako stoje stvari u mobilnoj telefoniji i dobili podatak da je 29 posto svih korisnika mobilnih telefona u skupini onih koji pričaju, a gotovo 55 posto njih mlađe je od 29 godina.

Analizom medijske konzumacije došli smo do zaključka da skupina buzzera u mobilnoj telefoniji natpisno prati sve medije, ali pokazuje visok afinitet prema novim medijima – posebice internetu.

Ako tome pridodamo i rezultate analize životnog stila buzzera, uočavamo vrlo izraženu sklonost prihvaćanju svih vrsta tehnoloških inovacija, orijentiranost prema internetu u svrhu proučavanja i dobivanja informacija o proizvodima te vrlo izraženu sklonost nepromišljenom trošenju i snažan dojam koji ostavljaju na svoju okolinu. Zbrojimo li sve te karakteristike, dobivamo sliku idealnoga korisnika o kojem sanjaju svi oglašivači – prati trendove i inovacije, voljan je trošiti, izrazito je izložen utjecaju medija i njegova se preporuka cijeni.

Čak i nakon te vrlo općenite analize možemo se zapitati koliko bismo mogli povećati efekt komunikacije vođeni spoznajom da izravnim utjecajem na dio ciljne skupine sinergijski i uvjerljivije utječemo na ostatak onog dijela populacije koji se teže doseže.