Četvrt stoljeća bez diverzifikacije

Poznata je (marketinška) uzrečica da se ‘imidž mora zaraditi, a da se identitet može stvarati’. Ta uzrečica ovih dana opetovano nalazi plodno tlo na primjeru Hrvatske i njezina odnosa prema svijetu.

Podimo od činjenice da se Hrvatska, nakon osamostaljivanja i međunarodnog priznanja, kao cjelovito društvo u svim segmentima – politici, kulturi, sportu ili gospodarstvu – tek mora (ponovno) dokazivati i, kroz to, pokazati i sebi i svijetu svoju pravu vrijednost i neiskrivljenu sliku. To, drugim riječima, znači da tek tražimo svoj identitet, a kroz njega želimo i pokušavamo stvoriti i vlastiti imidž.

Uvijek se u takvoj situaciji postavljaju barem dva pitanja. Prvo je, svakako, okrenuto prošlosti i sadašnjosti: kakvu to sliku, predodžbu ili dojam imaju stranci o nama? Time se, nažalost, mnogo ne bavimo. Drugo je okrenuto budućnosti i glasi: kakvu bismo sliku o sebi željeli ‘nametnuti’ svijetu i što bismo sve morali činiti da u tome barem djelomice uspijemo?

Prvi iskorak u potrazi za vlastitim identitetom jest korektna valorizacija stvarnih vrijednosti i postignuća u prošlosti. Komisija koju je svojedobno ustanovio Predsjednik Republike (Mesić) pokušala je i djelomice uspjela u tome, ali je zastala u daljnoj razradi. To bi označavalo zaista temeljitu inventuru i pozicioniranje Hrvatske prema nekim objektiviziranim vrijednosnim mjerilima u odnosu na druge zemlje.

Drugi iskorak je, međutim, znatno zahtjevniji. Naša bi ukupna nastojanja morala biti okretnuta prema identifikaciji samosvojnosti i specifičnih vrijednosti koje zasigurno imamo, a koje sada treba i poticati. Valja se, nai-me, odljeviti od još uvijek nepovoljnog imidža bivše YU-zajednice – koji nas u percepciji mnogih u svijetu još uvijek prati – i okre-nuti se prema stvaranju CRO-identiteta, koji će onda postupno prerastati u CRO-imidž.

U potrazi za vlastitim novim identitetom, a onda i imidžem, moramo se osloniti na određene resurse. Danas je, na primjer, potpuno jasno da je jedan od bitnih razloga zaostajanja u razvoju naše zemlje pomanjkanje jasne vizije naše budućnosti, ali i sluga za promociju i otvaranje manevarskog prostora za kreativne snage, odnosno temeljitije i osmišljenije korištenje intelektualnih i drugih potencijala. Pokazalo se opetovano – iako teoretski stavljamo čovjeka u žižu društvenih interesa – da se taj nesretni čovjek ipak izgubio u tom mnoštvu papirologije, odredbi, zakona i ograničenja. Njegove kreativne sposobnosti ostaju sputane. O pre-smjeli ponavlja, jer upravo one utječu na budući identitet i imidž.

U tom kontekstu treba uzeti vrlo ozbiljno upozorenja kako su kod nas (sposobni) kadrovi u ovom trenutku čak važniji od financija, iako svi znamo da bez novoga, svježega kapitala ne možemo napraviti odlučujući iskorak u rješavanju čvorišta krize. Upravo ta korelacija sposobnih (a ne podobnih) kadrova i kapitala najbolje ocrtava sve naše (buduće) izazove.

Sva znanstvena i druga istraživanja upućuju na činjenicu da je rak-rana hrvatskoga gospodarstva vezana ponajprije uz nisku razinu ukupne djelotvornosti i loše organizacije, kako u upravi tako i u gospodarstvu. (Podsjećam samo usputno na analizu Svjetske banke i prigovore u tom pogledu.) To vrijedi gotovo podjednako za najveći broj privrednih subjekata, ali i društvo u cjelini. Dakle, prvi iskorak bi trebao biti u pravcu toga da djelotvornost u cijelom društvu uzdignemo na višu razinu.

Danas je u tim okvirima vjerojatno i najbitnije dobiti realan odgovor na pitanje kako hrvatsko gospodarstvo uzdići u red konkurentnih ekonomija Europe i svijeta. Michael Porter, autor čuvene knjige Competitive Advantage of Nations, smatra da ‘konkurentska prednost nije funkcija datih faktora u gospodarstvu i društvu, već sposobnost da se stvori i primijeni znanje i tehnologija’. O tome se kod nas ne vodi dovoljno računa niti je takva filozofija pri-

Na osnovi zanimljive Porterove klasifikacije Hrvatska ulazi u grupu ekonomija koje se zasnivaju na – faktorima. Konkurentske sposobnosti tim zemalja (Porter je sve nacije grupirao u različite razvojne faze) zasnivaju se u pravilu na industrijama gdje prirodni resursi, jeftin rad, lokacijski i ostali osnovni faktori pružaju krhke prednosti u izvozu, koje često nisu pod kontrolom. Ipak, rast se u tim uvjetima ne može održavati beskrajno putem poboljšanja proizvoda unutar tradicionalnih industrija. Prema nje-mu, potrebna je trajna i osmišljenja diverzifikacija proizvodne strukture hrvatskoga gospodarstva. Upravo je ta diverzifikacija postala dominantan impuls strukturnim promjenama u nekim zemljama koje su daleko zaostajale za nama, a sada im gledamo u leda (Španjolska, Irska, Portugal, azijski tigrovi, pa nažalost i neke tranzicijske zemlje poput Mađarske ili Češke).

U Republici Hrvatskoj, nažalost, procesa diverzifikacije nije bilo punih 25 godina, a nema ga – kao projekta – ni danas. Upravo stoga se i stvara u praksi ona bitna razlika u razvijenosti koja nas pomiče na ljestvici uspješnosti tranzicijskih zemalja prema lošijima.

Vjerojatno toj činjenici, kao dominantnoj determinanti, valja pripisati da naše gospodarstvo gotovo i nema konkurentan i dinamičan izvozni sektor.

Izvoz, naime, još nije izraz prirodno postignutog stupnja konkurentne sposobnosti nekog privrednog subjekta nego više izraz nužde, prisile ili potrebe da se poduzeća ili cijela industrijska grana bore za goli život. Izuzetno je malo onih gdje je stvarno shvaćeno i prihvaćeno – kao dio poslovne filozofije – da je izvoz jedini realni faktor razvoja i rasta i, kao takav, odskočna daska za povećan plasman i izvoz. Jedino se na taj način možemo dugoročno izboriti za svoje mjesto u međunarodnoj podjeli rada. U tome svakako ima važnu ulogu i naša gospodarska diplomacija, koja je objektivno u najvećem broju slučajeva – zakazala.

Naposljetku, najvažnije je utvrditi polazište: realno sagledati što stvarno želimo, kakvu Hrvatsku sanjamo i kakvu imamo, odnosno kako se želimo predstaviti svijetu. Dakle, najvažnije je napokon utvrditi što je to Hrvatska kao proizvod, pa će onda stručnjaci postaviti i jasne postavke marketinga toga proizvoda. Vraćam se na početak: identitet možemo sami stvarati; imidž moramo tek zaslužiti. Ponašanjem najvećeg broja naših dužnosnika dosta smo daleko od toga cilja!