sku od globalnih brandova

Glavne strategije obrane od invazije globalnih marki za Hrvatsku mogu biti samo inovacija, diferenciranje i razvoj robnih marki, jednostavno rečeno – marketing sa svim svojim funkcijama, holističkim i strateškim, s fokusom na financijske aspekte. Tu je poruka Philip Kotler, svjetski guru marketinga, uputio hrvatskim gospodarstvenicima tijekom prvoga gostovanja u hrvatskoj metropoli. Za njegov posjet zaslužni su Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta i Nakladnička kuća MATE. Organizatori su u dvoranu HNK u kojoj se tražio stolac više pozvali i članove Studentskoga Lider kluba sponzorirajući njihove ulaznice te pokazujući tako da potiču one najbolje.

Kotler je rekao da bi marketinški tim svake kompanije trebao zaboraviti postulate starog marketinga koji je poput sjene slijedio klijenta i posipao mu put mamacima. Rastrošnost, izbjegavanje financijske odgovornosti, nedostatak alata za mjerenje učinkovitosti marketinških aktivnosti i manjak osoblja u marketinškim odjelima koji znaju vješto baratati tehnologijom te fokus jedino na promociju kao dio marketinškog miksa samo su, kao što je hrvatskim poslovnjacima i Liderovim studentima poručio Kotler, neki nedostaci koncepta starog marketinga.

• Da postanu konkurentne, kompanije u marketinšku strategiju trebaju uključiti novu, proširenu verziju marketinškoga miksa. Klasičnu 4P formulu (product, price, promotion, place), odnosno proizvod, cijenu, promociju i distribuciju zamjenjuje nova marketinška mantra: CCDVTP – ‘Creating, Communicating and Delivering Value to a Target market and add Profit’, odnosno ‘stvoriti, kreirati i isporučiti vrijednost ciljnom tržištu i ostvariti profit’ – objasnio je Kotler i upozorio kako mnogo kompanijskih lidera još smatra da je promocija najvažniji ili jedini element marketinške komunikacije. Kotler je primijetio da marketinški stručnjaci više nisu odgovorni za stvaranje i provedbu integriranoga poslovnog plana.

• Ako marketinški stručnjaci provode većinu vremena usredotočeni na promidžbu, tko usklađuje iskustvo marke za klijenta? Tko stvara dobre nove proizvode? – pitao se Kotler i tijekom predavanja naglasio najvažnije prepostavke kojima se strategije novog marketinga mogu provesti u poslovanju hrvatskih tvrtki.

• Čelnici hrvatskih tvrtki bi trebali iskoristiti prednosti koje imaju u usporedbi s jakim svjetskim kompanijama. One im mogu poslužiti kao primjer kako graditi marketinšku strategiju, ali da pritom sačuvaju dio specifičnih, nacionalnih vrijednosti. Zašto bi Zagreb izgledao kao New York preplavljen plakatima Starbucksa, MacDonald’sa i sličnih multinacionalki? – upozorio je Kotler i naveo nekoliko bitnih koraka u boljem razumijevanju novog koncepta marketinga.

Umjesto da se usredotoči na promociju i oglašavanje, marketinška strategija trebala bi se usmjeriti na istraživanja za potrebe marketinga pri čemu bi odjel istraživanja i razvoja trebao djelovati za potrebe marketinga. Marketinški stručnjaci moraju se reorganizirati i, umjesto na proizvode, usredotočiti se na klijente. Prema Kotleru vrlo su važni inovacija proizvoda i usluga te pozicioniranje uz pomoć diferencijacije.

Kao primjer dobrog pozicioniranja naveo je kineske kompanije Haier, koja je od maloga proizvođača hladnjaka postala jednim od najvećih proizvođača potrošačke elektronike. Novi i modificirani proizvodi rezultat su kreativnosti različitih sudionika, pri čemu korisnici mogu biti dobar izvor novih ideja.

A ideje, prema Kotleru, mogu nastati bilo kad i bilo gdje, za što je kao primjer naveo YouTube, koji je u samo godinu i pol, zahvaljujući vrlo jednostavnoj, ali novoj ideji, narastao u poduzeće vrijedno 1,65 milijardi dolara.

Idealno je, naglasio je Kotler, imati unikatni proizvod, a dobro je imati proizvod različit od ostalih.

• Za kompaniju može biti kobno pozicioniranje proizvode kao proizvode prosječne kvalitete i prosječnih cijena. Za kompanije koje nisu sigurne u kvalitetu svojih proizvoda najbolje je uopće se ne oglašavati. Tako se samo povećava vjerojatnost da će ih više ljudi prestatiti kupovati ili ih uopće neće isprobati – kazao je Kotler dodajući da marketinške komunikacije doživljavaju velike promjene i da svako poduzeće mora razmišljati o novim komunikacijskim kanalima zato što ljudi provode manje vremena uz TV ili čitaju novine i časopise, a više su zaokupljeni drugim poslovnim i privatnim sadržajima.

• Prije dvadesetak godina u državi Illinois postojale su tri televizijske postaje. Reklamiranje na televiziji tada je bio pun pogodak s obzirom na to da bi spot vidjelo više od deset milijuna građana. Danas se situacija uvelike promijenila. Iskoristite nove tehnološke mogućnosti i u svom marketinškom odjelu – kazao je Kotler.

Položaj marketinga u organizaciji važan je temelj za dobro poslovanje i s vremenom postaje sve važniji.

• Marketinški stručnjaci moraju pridobiti važnije mjesto u poduzeću tako da usvoje holistički pogled, integriraju prodaju i marketing te primijene detaljnije financijske analize u svojem radu, zajedno s podacima podacima o povratu na ulaganje u marketing – zaključio je Philip Kotler.