Kako privući i zadržati kupca

U Escadinu butiku u Zagrebu kulisa je prigušena ambijentalna glazba, a u dućanu The Core, koji prodaje odjeću Ralphi Laurena, trešti glazba s Otvorenog radija.

Kad ne biste trebali razmišljati o novcu, nego jedino o iskustvu kupnje, primjerice odjeće, u koju biste trgovinu radije ušli? U prostran, svijetlo prostor Escadine trgovine u Gundulićevoj ulici, gdje vam prigušena glazba mazi uši, ili nekoliko metara dalje u trgovinu The Core, u kojoj se prodaje isto tako ekskluzivna odjeća marke Ralph Lauren i gdje uza skupocjene odjevne predmete od nekoliko tisuća kuna trešti komercijalna glazba Otvorenog radija? Marketinški guru Philip Kotler već je odavno prepoznao glazbu kao vrlo snažan element u percipiranju robne marke, iako je glazba oduvijek imala pozadinsku ulogu u usporedbi s ostalim elementima marketinškog miksa kao što su proizvod, cijena i promocija.

Glazba je istodobno, ističu marketinški stručnjaci, bitan element u stvaranju ugodnog u trgovinama kao i neposredne veze s emocijama potrošača. Dio dobre strategije uključuje uporabu glazbene podloge ne samo kao puki pozadinskih zvuk, već u dobro promišljenu smjeru. Dakle, ‘pravu glazbu’ treba odabrati kao što su to napravili u Escadinoj trgovini u Zagrebu, gdje se pušta glazba koju su modni kreatori upotrijebili na svojim modnim revijama. Glazbena kulisa mijenja se čim dođe nova kolekcija, a služba marketinga svim svojim trgovinama dostavlja isti CD s odabranom glazbom.

Glazba u trgovinama često zrcali osobni ukus zaposlenika, čime se kupcu šalje kombinirana poruka o brandu trgovine. Nesklad između tipa dućana i iskustvene strategije, posebno uporabe glazbe, kao što je slučaj s The Coreom u Zagrebu, može negativno utjecati na potrošače i zbuniti ih. A glazbom se može utjecati na percepciju kupca o vremenu provedenom u trgovini (stvarnom i doživljenom), na raspoloženje i namjeru kupnje, odabir trgovine, trošenje, spremnost na razgovor s prodavačem, njegovo zadržavanje u trgovini te učinkovitost prodaje.

Prema istraživanju Huija, Dubea i Chebata (1997.), glazba može ublažiti negativne emocije povezane s duljinom čekanja i navesti kupca da pozitivno ocijeni usluge u trgovini. Lakoća kojom glazba može utjecati na emocije od nje stvara kritičan alat za marketingaše, jer snažno povezuje emocionalne odgovore i zadovoljstvo. No ni glazba ne djeluje samostalno. Stručnjaci naglašavaju da se njezina uporaba, kao jednog od pet elementa iskustvenog markešinga i prodaje, ne može promatrati izolirano, nego jedino u koleraciji s ostalim elementima emocionalnog brandiranja: vizualnim (boje, arhitektura), mirisnim i okusnim (posebna ponuda hrane i pića), opipljivim (dizajn, oblici, svjetlo, tekstura) i, naravno, zvučnim (glazba).

Tako, na primjer, klasična glazba u kombinaciji s diskretnom rasvjetom i većim brojem prodavača pomaže stvaranju prestižnog imidža, ali i omogućuje bolju uslugu te utječe na bolju kupčevu ocjenu kvalitete. Prema istraživanju australskog stručnjaka za maloprodajne interijere Michaela Morrisona, koji je nedavno gostovao u Zagrebu na Maloprodajnom forumu, lijepo uređene tezge s voćem i povrćem i s klasičnom glazbom kao zvučnom kulismom mogu navesti kupca da plati dvostruko višu cijenu nego što bi je platio u nekoj ‘običnoj’ trgovini, što bi moglo upućivati i na manipulativni element glazbe. Klasična glazba s brzim ritmom ili polagana popularna glazba kod mnogih ljudi može utjecati na percepciju kvalitete usluge i njihovo zadovoljstvo, što, uz kvalitetu proizvoda, može pozitivno utjecati na zadržavanje odnosno vraćanje kupaca.

Istraživanje Sveučilišta u Leicestru pokazalo je da je 24 posto potrošača sklonije kupiti proizvode na koje ih podsjeća glazba koja im se sviđa, a vjerni su određenoj glazbi jer utječe na njihovo raspoloženje i emocije. Zato tragači za idealnim pjesmama za svoje reklame samo u Velikoj Britaniji na otkup glazbenih prava na godinu potroše 40 milijuna funti. Budući da brand ima istu ambiciju, danas se u svijetu njegov zvuk pomno i strateški osmišljava da bi bio u skladu s ciljem skupinom kupaca i donio mu veću emocionalnu i financijsku vrijednost.

U Hrvatskoj su takvu praksu počele primjenjivati sve telekomunikacijske tvrtke i televizijski show programi. Trenutačno je aktualna Vipova kampanja za njihovu bežičnu alternativu fiksnoj telefoniji, sa scenom koja podsjeća na film Stanleyja Kubricka Odisjea u svemiru: 2001., a glazbena je podloga također naslovna glazbena tema iz filma – Kako je govorio Zarautstra Richarda Straussa. Glazba je osnovni element i većine njihovih city billboard reklama, tako da svaka osoba koja se zatekne pokraj njih može reklamu i zvukovno doživjeti. RTL televizija, pak, za svaku novu sezonu Big Brothera napravi prepoznatljiv zvuk branda, koji se sada može i preuzeti kao melodija za mobitele.

Pradina je trgovina u četvrti Soho u New Yorku, prema Morrisonu, idealan primjer iskustvenoga marketinga i prodaje – miješanje glazbe s videozidovima svih oblika i veličina, golemo cilindrično stakleno dizalo, raspored u obliku tunela stvara željeni imidž ‘funky visokotehnološkog umjetničkog centra’, a ne tradicionalne prodavaonice. Ugodaj Pradina dućana dijelom je postignut uporabom instrumentalne plesne glazbe, acid jazza i usporenom tempa sanjarske elektronske glazbe koja potiče na opuštanje, razmišljanje, proučavanje i istraživanje. Dakle, uporaba glazbe dio je strategije stvaranja tematske odrednice trgovine. Sljedeći je primjer američki lanac trgovina preprativne kozmetike Bath&Body Works, čiji se koncept uređenja temelji na interijeru starih prodavaonica – proizvodi se nalaze na drvenim policama i bačvama, a glazba koja se ondje pušta bezvremenska je, idealna za slušanje tijekom vožnje u ljetno popodne. U taj bi se žanr, prema marketingašima toga lanca trgovina, uklonila glazba Brucea Springsteena, ali ne i Beatlesa ili Rolling Stonesa, jer je riječ o britanskim bendovima čija glazba ne pristaje uz američkim ladanjski izgled trgovina Bath&Body Works.

To pokazuje važnost cjelokupnog dojma branda i glazbene podloge. U lancima trgovina ženskim donjim rubljem Victoria’s Secret prostor ispunjava tiha barokna glazba koja se savršeno uklapa u elegantan prostor u kojem su zidovi ukrašeni brokatnim tapetama, a u cijelom prostoru prevladavaju svila, saten i čipke.

I prodavači se slažu da je glazba važan čimbenik u poticanju kupaca da zatraže stručnu pomoć osoblja i ističu da je ključna za stvaranje odnosa. Dakle, ona se mora uklapati s ostalim unutarnjim elementima prostora i markeškim varijablama bez obzira na strategiju trgovine, a uklanjanje glazbene podloge jednako je važno za masovne maloprodajne lance kao i za ekskluzivne butike. Tvrtke poput Prade, američkog Starbucksa i Olive Garden upotrebljavaju glazbu da bi stvorili određeno raspoloženje kupaca ili upotpuni ozračje koje nudi brand. Za njih je glazba potpora, ali uza to ima i važnu ulogu.

Drugim su slučaj tvrtke koje svoj položaj na tržištu vežu isključivo uz uporabu glazbe. U takvim je trgovinama glazba glavni smjer kojim se izražava identitet branda. No isto tako, naglašavaju stručnjaci, to im može biti ograničavajući čimbenik jer daje samo jednodimenzionalno iskustvo branda, usmjerenjeno jedino na ciljnu skupinu i koje ne ostavlja temelje za buduće širenje branda.