Tradicija i kreativnost

Poslovni svijet, bez obzira na brze promjene koje nosi globalizacija, još cijeni postojanost, tradiciju. Godina osnutka na zaglavlju dokumenta tvrtke ima svoju psihološku težinu.

Pri prvom posjetu nekom hrvatskom poduzeću, ujedno 1992., predsjednik Franjo Tuđman obišao je elektroenergetsku tvrtku Končar. U tijeku razgovora s članovima Uprave poduzeća, jednog od najznačajnijih industrijskih poduzeća u bivšoj YU-zajednici, jedan od najbitnijih suradnika Predsjednika zapitao je: ‘Kada ćete promijeniti ime firme?’ Odgovor je iznenadio i predsjednika i njegovu pratnju. Rečeno je, naime, da je odluka Uprave da ime ne mijenja. Na dodatni upit zašto, uslijedio je odgovor: ‘To su nam sugerirali naši inozemni partneri. Rekli su nam: imate čvrstu tržišnu marku (tada pojam brand još nije postojao), prepoznatljivi ste na svjetskom tržištu. Zašto biste mijenjali ime? Znate li koliko je sredstava uložio ABB, jedan od najvećih svjetskih elektroenergetskih giganata, u promjenu imena (nastao je spajanjem švedske firme ASEA i švicarske BB) da bi otklonio nepovoljne posljedice promjene imena?’

Zaključak iz ove slučajne, ali istinite epizode jednoznačan je: poslovni svijet, bez obzira na brze promjene koje sa sobom nosi globalizacija, još cijeni postojanost, tradiciju. Nemali je broj slučajeva u svijetu, napose u Europi, u kojima se godina osnutka stavlja u zaglavlje svakog dokumenta koji izade iz tvrtke i gdje taj podatak ima svoju psihološku težinu.

Ukratko, tradicija je nešto čime se ozbiljne, stabilne tvrtke ponoše, i to ističu kao jednu od svojih tržišnih prednosti. Ono što tvrtku ili neki proizvod čini zaštitnim znakom (ili, suvremenije rečeno, brandom) jesu fascinacija i emotivnost koje se ulažu u njegovu prepoznatljivost. Na Svjetskom poslovnom forumu u Davosu, govoreći o najvažnijim činiteljima uspješnosti u 21. stoljeću, najpoznatiji svjetski menadžeri došli su do zaključka: ‘Ljudi i brandovi umjesto strojeva!’ Zašto? Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne niti potiču, pa ih valja zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije.

Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučnu ulogu u sve zaoštrjenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitni element), već su odlučujući činitelji zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (kad je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili tvrtke.

Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet pretpostavlja znanje i maštvitost. Sve analize pokazuju, također, da fascinacija i emocije kod potrošača (a za njega se to i radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim tržišnim proizvodom.

Značenje branda pokazuje se posebice u kriznim vremenima, poput onoga kroz koje upravo sada prolazi svjetsko gospodarstvo. Poduzeća koja izgrađuju pojam zaštitne marke i ulažu u brand i u turbulentnim vremenima, dakle antikiklički, ostaju u igri i u kritičnim slučajevima i potresima na tržištu te – zahvaljujući prije svega brandovima – i dalje zadržavaju svoju relativno visoku tržišnu poziciju. To se najbolje pokazalo na nedavnoj burzovnoj krizi u Wall Streetu, gdje su mnogi propali, ali su se imena kompjutorskih ili elektro-ničkih tvrtki s jasno prepoznatljivim brandom održala i opet kre-

U prerađivačkoj industriji Hrvatska je u 15 posljednjih godina izgubila više radnih mjesta nego što ih ima danas. S druge strane, prema službenim statističkim podacima, više od 95 posto hrvatskog izvoza čine upravo proizvodi ovog dijela industrije. U tim uvjetima dosta je teško sagledati realniji pomak u jačanju izvoza i uopće izvozne orijentacije.

No, vratimo se svojoj stvarnosti. U prošlom broju Lidera objavljen je popis hrvatskih superbrandova, i među 119 njih koji su ponijeli taj epitet, čak je 50 posto domaćih. Zanimljivo je da se među njima nalaze Franck, Gavrilović, Jamnica, Kraš (ali i Bajadera, Bronhi odnosno Griotte), Pliva, Zagrebačka pivovara (Ožujsko pivo) i Zvijezda. Namjerno spominjemo samo one koji ‘dugo traju’, pa neki od njih, poput Gavrilovića, imaju i stoljetnu tradiciju.

Prema podacima Hrvatske gospodarske komore na hrvatskom tržištu još posluju 42 tvrtke koje su osnovane do 1900. godine. Neke od njih su u stečaju, ali još egzistiraju. Najstarije među njima su Brodogradilište Kraljevica (1729.) i Gavrilović (1821.). Tu je i Gospodarski list (1842.), Narodne novine (1835.), Karlovačka pivovara (1854.) i Pivovara d.d. u Osijeku (1856.), zatim Vetropack (1860.), pa Dalmacijacement (1861.), Grafički zavod Hrvatske (1874.), Belišće (1884.), Pamučna industrija Duga Resa (1884.), Heruc (1892.), Franck (1892.), Mundus (1892.) ili DI Papuk (1893.). Osječka Saponja osnovana je 1894.

Prema istim podacima ‘na životu’ je još i 110 tvrtki osnovanih između 1900. i 1945. Najvažnije među njima su Pliva (1921.) i Končar (kao sljednik hrvatskog Siemensa), također iz 1921.

Treba li na temelju toga zaključiti da u nas tradicija ima neku (posebnu) vrijednost? Tvrtke koje su opstale dijelom zasnivaju svoj imidž na tradiciji, ali je ona praćena razvojem, kreativnošću i inovacijama. Tradicija, nažalost, postupno gubi značenje u naletu novih tvrtki i u uvjetima globalnog tržišta koje sve manje priznaje tradiciju kao važan element poslovne legitimacije tvrtke.