BESPLATNE novine – osvajanje BEZ GRANICA

Stručnjaci nisu suglasni u procjeni hoće li besplatni dnevni potisnuti sa scene one koji se kupuju na kioscima ili u pretplati, ali jamačno predstavljaju sve snažnijega konkurenta.

Izjavači besplatnih novina uvjereni su da je njihov pristup inventivan i novatorski. Novinska industrija nije shvatila da joj najveći konkurent nisu televizija ili internet. To su doručak, aerobika, karijere i djeca – upozorio je svojedobno u tjedniku Business Week Pelle Tornberg, švedski predsjednik i glavni direktor tvrtke Metro International s oko 60 novinskih naslova. Tradicionalne novine gledaju na nas kao na kradljivce koji im kradu čitatelje – rekao je i dodao: – U pravu su!

Zbog toga su u nekim sredinama besplatne novine dočekane s neprijateljstvom. U Njemačkoj su 2000. nakladnici opstruirali, pa čak i onemogućavali izlazak na tržište besplatnih dnevnih novina. Za Hrvatsku bi se moglo kazati da je pojava Metroa dočekana s određenom mješavinom suzdržljivosti i znatiželje, ali nije bilo nikakvoga vidljivog otpora. U Španjolskoj i Francuskoj ometa se distribucija takvih tiskovina. Nije slučajno što je Njemačka prva krenula s objavljivanjem ‘malih’ dnevnika, kao što su NEWS i Welt Kompakt, koje se prodaju za pola eura. Bio je to pokušaj da obrane protiv besplatnih dnevnika. U potonju kategoriju mogli bismo ubrojiti i zagrebačka 24 sata, koja se prodaju za pola cijene ostalih dnevnika.

Norveška grafička udruga objavila je uoči pokretanja francusko-ga izdanja 20 Minutes, besplatnoga dnevnika u vlasništvu skandinavske tvrtke Schibsted, sljedeći proglas: ‘Besplatne novine potkopavaju današnju shemu tiska, rušiše temelje tradicionalnih novina i predstavljaju prijetnju ozbiljnom kritičkom novinarstvu.

Besplatnim novinama jedini je cilj isisati što je moguće više profita iz oglašivačkoga tržišta, postići vlastitu zaradu. Rezultat je daljnja komercijalizacija tiska, budući da su tiskovine podložne oglašivačima i moraju objavljivati prema njihovim uvjetima.

Međutim, istodobno drugi mediji vrlo uspješno i vjerodostojno djeluju na bazi besplatnoga korištenja i pristupa. Mnogi komentatori tvrde da je televizija preuzela ulogu novina kao primarni izvor udarnih vijesti. Televizijske vijesti, barem na mnogim tržištima, smatraju se vjerodostojnima i autoritativnima. Ipak, gotovo sve vijesti televizijskih mreža besplatne su za korisnike, a isto vrijedi i za radio.

Na besplatne novine mnogi gledaju s nevjericom i sumnjom. Predviđa se da će propadati ili nagomilavati goleme gubitke. Ipak, one su počele mijenjati tržišni poredak, što je malo tko očekivao. Primjerice: u Danskoj je Metro naslov br. 1, u Švicarskoj je 20 Minutes br. 1, a u Španjolskoj se Metro i Schibsted bore za prvo mjesto.

Besplatni su dnevnicu sve brojniji, bolji i uspješniji. Najavljuje li to novu medijsku eru?

Fenomen besplatnih dnevnih listova nastao je u vrijeme kada se medijski okoliš mijenja iz temelja. Medijski igrači prisiljeni su preispitati svoje poslovne strategije i pristup korisnicima. Navedeni trend najbolji je i najočitiji pokušaj prilagodbe medijske industrije navikama potrošača i industrijskim trendovima. Besplatne novine su novi poslovni modeli, a nude i odgovor na činitelje koji utječu na industriju – čitateljstvo i nakladu.

Uz nastanak navedenih promjena uočljiv je od 1999. do 2003. rast novinske naklade u globalnim razmjerima od 4,75 posto za državajući dostignutu razinu i nakon toga. Međutim, na mnogim tržištima čitateljstvo postaje starije, jer mladi naraštaju novine čitaju sve manje. Projekt Oblikovanje novinske budućnosti poljuljao je mit prema kojemu će mladež koja ne čita dnevni tisak to činiti kad dođe u zrelu dob. Na većini zrelih novinskih tržišta čitanje novina na najvišoj je razini kad je čitateljstvo najmlađe; uz starenje ta se navika gubi.

Primjerice, u Velikoj Britaniji 77 posto ljudi u 20. godinama čitalo je novine prije tri desetljeća. Danas je taj omjer pao na samo 54 posto. Početkom 1990-ih tri mladih čovjeka svjedočila su tumačenje trendove u nakladništvu, uočivši u takvom stanju priliku za novi biznis. Prije nego što su se susreli, svaki od te trojice razmatrao je način proizvodnje nove vrste novina, s novim oblikom distribucije, maksimiziranjem nove tehnologije, smanjenim brojem osobila, objavljivanjem pregleda kratkih vijesti itd. Ukratko, razmatrali su ono što je kasnije postalo Metro, uvelike se razlikujući od ostalih novina. Čovjek koji je prihvatio ideju i bio voljan financirati je švedski je financijski Jan Stenbeck. Danas Metro, dnevnik namijenjen ponajprije osobama koje putuju na posao i nemaju mnogo vremena za čitanje, ima 60-ak izdanja u više od 90 gradova, u 19 zemalja, na 18 jezika, s više od 18,5 milijuna čitatelja dnevno.

Era besplatnih novina počela je pokretanjem dnevnika Metro u Stockholmu 1955. Zamišljen je kao ‘oružje’ tvrtke Modern Times Group, čiji je utemeljitelj na švedskom tržištu tajkun Jan Stenbeck, koji je umro 2002. I prije je bilo pokušaja pokretanja lokalnih besplatnih dnevnih novina, ali u većini europskih zemalja one su bile kratkoga vijeka. U Velikoj Britaniji je Birmingham Daily News pokrenut u listopadu 1984., distribuirao se na 300.000 adresa, od utorka do petka, a zapošljavao je 40 novinara. Neko vrijeme list je bio vrlo uspješan, ali ugasio se u svibnju 1991.

Iako je koncept besplatnih novina za putnike na posao razrađen u Stockholmu 1992., trebalo je tri godine da se nagovori investitore i sustav javnoga prometa da podrže novu tiskovinu. Danas se u svijetu objavljuje 169 besplatnih dnevnika u 30-ak zemalja. Uz Metro, koji dominira tržištem, važnu ulogu u Europi igra i 20 Minutes sa sjedištem u Schibstedu, s 13 izdanja u tri zemlje.

Većina besplatnih novina objavljuje se u formatu tabloida, a u nekim zemljama u još manjem, kao magazini. Prosječno je 24 stranice, ali neke su tanje (12 do 16 stranica) druge deblje (i do 64 stranice). Sadržaj je odraz očekivanja čitateljstva: s jasnim fokusom na najnovije vijesti (lokalne, nacionalne i međunarodne), način života, tehnologiju, medije, slavne osobe, filme i usluge (TV vodič, vremenska prognoza, stripovi, horoskop, repertoar kina i kazališta, križaljka). Uglavnom izostaju tradicionalne kolumne s komentarima, manje je prikaza sportskih događaja i burzovnih kretanja, više zabave manje kulture.

U pribavljanju vijesti i drugih informacija, besplatni dnevnički uvelike se oslanjaju na radijske usluge, materijal treće strane (grafovi, fotografije, televizijski programi, informacije o proizvodima). Metro International ima vlastitu službu Metro World News, koja osigurava ograničenje troškova.

Besplatni dnevnički u pravilu imaju malobrojnu uredničku ekipu. Metro zapošljava 40 osoba, od kojih je 15 do 20 novinara, za svako izdanje. Besplatni dnevnički izvan Metroa, čini se, zapošljavaju više osoblja. Tako 20 Minutes u Parizu ima 26 profesionalnih novinara s punim radnim vremenom. Ne objavljaju se izdvojena mišljenja ili tumačenja: iznose se samo ozbiljne vijesti bez osobnog komentara ili analize. Urednička ekipa Metroa smatra da joj je dužnost informirati sažeto i brzo, u obliku vijesti ili kratkih članaka, s jednom reportažom (cover story) u broju, ali opet u vrlo sažetu obliku. Čitatelji razgledavaju novine na putu do radnog mjesta i na kraju putovanja uglavnom su informirani o gotovo svemu.

Novinarstvo, naravno, nije samo biznis. Stoga odgovor tradicionalnih izdavača na pojavu i razvoj besplatnih dnevnika nije jednostavan. Kada bi se radilo o pojavama u industriji u kojoj društvena odgovornost i efekti odluka nisu toliko važni i značajni, promjene bi vjerojatno bilo lakše prihvatiti.

Novinari i njihove kompanije vjeruju da im je dužnost braniti ne samo biznis nego i prirodu svoje profesije. Zasad, uzimajući u obzir broj stranica i sadržaj, većina besplatnih novina čini se nedovoljno razvijena. Svaka kompanija koja objavljuje novine za koje se plaća želi nastaviti ono što smatra vrijednim u svom stvaralaštvu. To podrazumijeva zadržavanje pluralizma mišljenja, stajališta i standarda u kontroli društvenih sila, prisiljavajući nakladničke kuće na određene odluke. Besplatni dnevnički udaraju u samo srce onoga što čini novinost, a tradicionalisti tvrde da su prijetnja kvaliteti novinarstva. ‘Besplatni’ nakladnici tvrde da zadovoljavaju potrebe mladih zaposlenih čitatelja, opskrbljujući ih sadržajem kakav žele.

Za nove izdavače argumentacija je vrlo očita. Oni u takvu nakladništvu vide mogućnost novoga unosnog biznisa, koristeći se sličnim načelima i postupcima koje propisuje tradicionalni poslovni model. Ne iznenađuje da su se kompanije, poput norveške skupine Schibsted (prisutne u Francuskoj, Španjolskoj i Švicarskoj) odlučile za koncepciju besplatnih novina kako bi se učvrstile na tržištima izvan vlastitih granica.

Ali kako to utječe na tradicionalne nakladnike? Kako bi oni trebali reagirati na pokretanje novih konkurencija? Bi li trebali razmotriti prijelaz od plaćenih na besplatne novine kao na sredstvo stabilizacije vlastite distribucije? Ili je opcija stvaranje besplatnoga dnevnoa proizvoda koji se objavljuje paralelno s ustaljenim dnevnikom koji se kupuje na kiosku ili u pretplati?

Fenomen besplatnih novina naveo je mnoge prognostičare na predviđanje da će uskoro sve novinske kuće imati i plaćena i besplatna izdanja. Među njima nije Mathias Dopfner, glavni direktor i predsjednik Axel Springera, najveće njemačke novinske kompanije. Dok je način razmišljanja doveo do ‘privremenog’ uspjeha novina koje se čitateljima ne naplaćuju, taj poslovni model nije učinkovit, tvrdi Dopfner. Delegatima Svjetskoga novinskoga kongresa, održanoga u lipnju u Moskvi, predočio je novu strategiju. On upozorava da su tradicionalni mediji ugroženi starenjem društva i gubitkom mladih čitatelja u korist praćenja novih medija. Ali odgovor nisu besplatne novine, drži on.

U svom izlaganju pod nazivom ‘Budućnost novina – novine budućnosti’, sugerirao je dva načina prevladavanja novinske krize: čvrsto povezivanje ‘online medija s novinarstvom’ i ‘pokretanje novih dobrih starih novina’ kao što su Welt Kompakt u Njemačkoj i Fakt u Poljskoj, iza kojih stoji njegova skupina. Drukčije misli Pelle Tornberg, glavni direktor Metro Internationala. On drži da će, dugoročno, besplatne novine istisnuti one koje se plaćaju, barem za radnih dana, kada takva izdaja uglavnom i izlaze. Tornberg očekuje da će 95 posto novina koje se plaćaju preživjeti kao proizvodi za nišu, a čitatelji će ih kupovati isključivo u dane vikenda.

Primijenite li model plaćene i besplatne TV na novinsku industriju, tada će plaćene novine vjerovatno morati prihvatiti da opstaju s manjom nakladom i vjerojatno višom cijenom, povećavajući ekskluzivnost – zaključuje on.

Ali i Tornbergovo mišljenje osporavali su neki sudionici moskovskoga summita, što samo pokazuje da je zasad prerano otpisati tradicionalno novinstvo te da će bitka s besplatnim izdanjima biti duga i žestoka s ishodom koji je teško predvidjeti.

Mogla bi biti poučna usporedba sa snimljenom glazbom. Kad se prije dvadesetak godina na tržištu pojavio kompaktni disk, mnogi su tradicionalisti prezirno odmahivali rukom, smatrajući da je to samo još jedna od dosjetki dokini izumitelja te da novotarija ne može biti ozbiljna konkurencija tradicionalnoj ploči i gramofonu. Danas znamo da je novo pobijedilo staro, ali čini se da posmrtno zvonjava odjekuje i za CD, koji će teško opstati pod naletom iPoda i svakojakih drugih elektroničkih čuda. S druge strane, klasična vinilna ploča ne samo što i dalje ima dosta poklonika nego se još glazba snima i u toj tehnici, s novim izvođačima, do duše u ograničenim nakladama. Budućnost, dakle, ipak nije posve izvjesna.