Fragmentacija prouzročena digitalizacijom, pojavom novih medija i distribucijskih kanala dodatno otežava položaj oglašivača
Piše: Darja Kupinić Guščić, Media Net
Unatoč već nekoliko godina najavljuvanom trendu stagnacije ulaganja u komercijalno oglašavanje, industrija oglašavanja u Hrvatskoj i dalje bilježi visoku stopu rasta.
Promatramo li rast investicija u zakup medijskog prostora u posljednjih sedam godina, mjerenih uvijek istom metodologijom i na približno jednakom opsegu medijskog praćenja, prosječna stopa rasta iznosila je 21 posto.
Mjereći vrijednost zakupljenoga oglasnog prostora u 120 najčitanijih tiskovina, na 4 nacionalne TV kuće i na vanjskim oglasnim površinama 8 agencija, došli smo do vrijednosti od 570 milijuna eura za 2005. godinu. Tome valja pridodati i 40 milijuna eura prihoda, koji su ih ostvarile 132 radijske postaje, čime se ukupni iznos bruto investicija u zakup oglasnog prostora klasičnih medija penje na 610 milijuna eura u 2005.
U prvih 6 mjeseci ove godine već smo zabilježili 2,5 milijarde kuna vrijednosti zakupljenoga oglasnog prostora u promatranim medijskim tržištima.
Turbulentnost hrvatskoga medijskog tržišta posljednjih se godina očituje ne samo putem visoke i izrazito varijabilne stope rasta (od 36 posto 2002. u odnosu na 2001. do 8 posto 2003. u odnosu na 2002.) nego i na osnovi učestale promjene u pojavnosti medija, procesa koncentracije i konsolidacije vlasništva, spajanja i akvizicije, privatizacije i komercijalizacije.
Prema Presscutovim listama za monitoring medija, 2003. godine pratili smo 270 tiskovnih medija, danas, samo 3 godine poslije, pratimo ih više od 350.
Unatoč rastućem broju medija u Hrvatskoj, kao i u svijetu, sve se više govori o krizi medijske industrije.
Krizu medijske industrije kriza je sadržaja, moralna kriza i kriza publike. Ona neizbježno pogađa oglašnu industriju, ovisno o konzumentima medijskog sadržaja koji zbog zasićenosti banalnošću i nepovjerena u medijsku informaciju okreću leđa klasičnim medijima i traže alternativne izvore informacija, ali i zabave.
Fragmentacija medija, uzrokovana digitalizacijom, pojavom novih medija i distribucijskih kanala dodatno otežava položaj oglašivača. Digitalni format, koji omogućuje prijam više od 200 TV kanala u svakom domaćinstvu, uzrokuje rasipanje gledateljske publike. Ciljne skupine postaju problematične, a posljedica je da oglašivači moraju povećati svoj budžet kako bi ostvarili jednaki doseg.
Na taj se način rast investicija u oglašavanje očituje kao jedan od pokazatelja krize medijske i oglašne industrije jer su, unatoč sve većim investicijama u zakup oglasnog prostora klasičnih medija, učinci sve manji, a zarade pojedinih sudionika kako na strani medija, tako i na strani oglašnih agencija sve niže.
Posrtanje tiskovina
Posrtanje ‘papirnatog’ novinarstva uočeno je još prije 10-ak godina u SAD-u, s pojavom internetskih izdanja, a u Europi se počelo intenzivnije o njemu govoriti s po-
Page 2
Media market
Prvih 15 oglašivača u hrvatskim medijima za 2005.*
| Oglašivač | U milijunima eura |\n|———–|——————|\n| HRT | 25 |\n| Zagr. pivovara | 18 |\n| Wrigley’s | 15 |\n| Agrokor – Konzum | 12 |\n| Johnson & Johnson | 10 |\n| Hrvatska lutrija | 8 |\n| Henkel | 7 |\n| Unilever | 6 |\n| Johnson Wax | 5 |\n| T-Com | 5 |\n| P & G | 4 |\n| Coca-Cola | 4 |\n| Benckiser | 3 |\n| Vipnet | 3 |\n| T-Mobile | 3 |\n\nNacionalne TV kuće, tisak i vanjske površine
Javom prvih dnevnih besplatnika koji su se prije 5 godina pojavili u Francuskoj, kao opasna konkurencija etabliranim uglednim novinama, koje je zbog formata, obimnosti i ozbiljnosti tekstova postalo teško pročitati vozeći se, primjerice, u podzemnoj željeznici, oslonjen na leđa suputnika ispred sebe, s kišobranom i aktovkom u ruci. Mnogo je elegantnije, jednostavnije i brže prve vijesti pročitati na zaslonu mobilnog telefona ili računala – dlanovnika, a uz pravo prijenosno računalo brzina prijesta informacijama iz cijelog svijeta postala je gotovo trenutačna.
Besplatnici koji su se u nas pojavili s neznatnim odmakom od 3 do 4 godine u odnosu na prve takve novine u Europi, u Hrvatskoj bilježe rekordnu nakladu. Prvi hrvatski besplatnik, Zagreb news, u početku dvotjednik a danas tjednik, izlazi u nakladi od 270.000 primjeraka, Metro, besplatni dnevnik, izlazi od 15. svibnja ove godine, a planirana mu je naklada 200.000 primjeraka (podaci Hrvatske gospodarske komore). Od klasičnih dnevnika u komercijalnoj prodaji prvi je Večernji list s planiranom nakladom od 165.000, a drugi Jutarnji list sa 106.000 primjeraka. Glorija drži vrh liste plaćenih tjednika s nakladom od 100.000, a pri vrhu su i ostala izdanja namijenjena prije svega ženskoj i mladoj populaciji (Lisa, Story, OK, Grazia…).
Naklade, odnosno broj konzumenata pojedinog medija, trebale bi korespondirati s cjenicima i investicijama u zakup oglasnog prostora. Rang-liste prvih 10 najčitanijih medija i prvih 10 medija prema vrijednosti investicija u oglavavanje gotovo se u cijelosti poklapaju. Čelno mjesto prema zakupu oglasnog prostora već godinama drži Večernji list, koji je 2005. ostvario prodaju u vrijednosti 26 milijuna eura bruto, a odmah za njim je Jutarnji list s 22 milijuna. Daleko iza njih je prvi sljedeći tiskovni medij, Slobodna Dalmacija, s 9,6 milijuna eura bruto vrijednosti prodanoga oglasnog prostora, te Glorija sa 7 milijuna. Slijede Novi list sa 6,3 milijuna, Globus s 4,5 milijuna, Nacionalni list sa 4,1 i 24 sata s 3,8 milijuna eura.
Podaci za 2005. godinu pokazuju da su televizijski mediji oglašivačima ipak najprivlačniji. Prvi program Hrvatske televizije gotovo je udvostručio prihod od zakupa oglasnog prostora u 2005. godini u odnosu na prethodnu. Ostvario je to s ukupnim povećanjem od 16.209 oglasa, ili prosječno 44 oglasa na dan više nego u 2004. RTL televizija, koja je s emitiranjem počela u svibnju 2004. godine, u 2005. je već prestigla Prvi program Hrvatske televizije prema vrijednosti prodanog oglasnog prostora, dok je Nova TV nešto izgubila, pa su tako tri nacionalne TV kuće prošle godine gotovo posve izjednačene prema iznosu bruto investicija u zakup svoga medijskog prostora.
Sve više kućnih oglasa
Najsnažniji oglašivači u Hrvatskoj dolaze iz područja telekomunikacijskih usluga, kemijske i kozmetičke industrije te bezalkoholnih pića, i u tome nema bitnih promjena u odnosu na 2004. Na ljestvici najjačih oglašivača visoko su pozicionirani i sami mediji, koji sve češće oglašavaju vlastite projekte, samostalno ili u kooperaciji s ostalim subjektima, najčešće velikim oglašivačima, reklamiraju druga izdanja matične izdavačke kuće, ili se javljaju kao pokrovitelji i sponzori stvarnih i medijskih događaja. Takozvani ‘kućni oglasi’ zauzimaju sve više oglasnog prostora tiskovnih medija. Tako su kućni oglasi Jutarnjeg lista u svibnju ove godine zauzeli 19 posto ukupne vrijednosti svih zakupljenih oglasnih površina toga medija.
Ukupna vrijednost bruto investicija u oglasni prostor klasičnih medija za promatrano razdoblje od 1998. do 2005. godine iznosi više od 2,23 milijarde eura (cijene u kunama preračunane u eure prema prosječnome godišnjem tečaju HNB-a). Uspoređe radi, ukupna vrijednost stranih ulaganja u Hrvatsku za razdoblje od 1993. do 2002. iznosi 7,4 milijarde US$ (Izvor: Hrvatska narodna banka), odnosno za razdoblje od 1993. do 2005. oko 12 milijardi, što ukazuje na pojačani trend investiranja u Hrvatsku nakon 2002. godine.
Trendovi govore u prilog daljnjem povećanju investicija u zakup medijskog prostora, ali ne i u prilog porastu zarada sudionika. Postajući veće, zrelije i teže, tržište postaje sve zahtjevnije, traži više ulaganja i u financijskom i u kreativnom dijelu.
Valja očekivati da će investicije u reklamu i publicitet u budućnosti biti još usmjerenije na alternativne oblike pristupa ciljnoj publici putem ulaganja u sponzorstva, donacije, društveno odgovorno ponašanje, pozicioniranje proizvoda, marketing događanja te uvijek nove medije ‘nezagađene’ previškom količinom oglasnih poruka.
