Theodor i Karl Albrecht

Menadžer, jedan od vodećih njemačkih gospodarskih časopisa, prošle godine najavio da će u sklopu ekspanzije na istočnoeuropsko tržište ove godine u Hrvatsku ući još jedan lanac diskontnih trgovina. To, s obzirom na to da u Hrvatskoj već posluju lanci nižega cjenovnog segmenta, poput Lidla i Kike, i nije neka novost. No, nije riječ o bilo kakvom lancu, nego o ‘majci svih diskonata’, koncernu Aldi, koji u zemlji svog postanka, Njemačkoj, ima kultni status. Njega tamo obožavaju i primatelji socijalne pomoći i sveučilišni profesori. Konzumanti šampanjca i dimljenog lososa jednako kao i ljubitelji hrenovki i piva. Aldi je jednostavno simbol Njemačke poput Oktoberfesta ili Reichstaga.

O njemu su napisane brojne knjige, a jedna od najpopularnijih kuharica u Njemačkoj preporučuje jela priravljena isključivo od namirnica koje se mogu nabaviti u Aldiju. Na internetu postoje Aldi fan stranice, a malo zahtjevniji konzumenti okupljaju se u klubovima sladokusaca pod sloganom Aldi za gurmane.

Aldi je naprosto dio svakodnevnice. Pritom svatko zna što je Aldi, ali gotovo nitko ne zna tko stoji iza njega.

Odgovor na to pitanje iz godine u godinu pokušava dati i američki časopis Forbes pri izradi popisa najbogatijih građana na planetu. Iako su ove godine na 13. i 22. mjestu, utemeljitelji i vlasnici Aldija, braća Theodor i Karl Albrecht, godinama su bili na vrhu. Nakon toga su podi-

Nijemci skrivaju bogatstvo. Njemačku tradiciju skrivanja bogatstva urodila je i postojanjem posebnih radionica koje će od vašega vrhunskog BMW-a ili Mercedesa kozmetičkim zahvatima napraviti ‘običnu’ i, što je mnogo važnije, nekoliko desetaka tisuća jeftiniju limuzinu. Socijalni je jedna od izraženijih osobina njemačkoga društva i još uvelike kroji društvene norme i običaje, a većina onih na vrhu njemačkoga hranidbenog lanca čini sve da ne bi bila prepoznata kao takva. No, čak i u ozračju u kojemu se isticanje klasnih ili materijalnih razlika stoljećima, za razliku od anglosakonske tradicije, potiskivalo, braća Albrecht odudaraju svojim skromnim životnim navikama i povučenim i neupadljivim životnim stilom. U tomu idu čak toliko daleko da danas zapravo nitko, osim najbližih suradnika i rodbine, ne može sa sigurnošću reći gdje braća Albrecht žive i kako izgledaju. U posljednjih četrdesetak godina fotografija je uspjelo samo jednom fantomsku braću uhvatiti okom kamere. Fotograf kojemu je to sredinom devetdesetih uspjelo tim je slikama zaradio bogatstvo. Američki časopis Forbes, koji je fotografije naručio za svoju listu najbogatijih stanovnika planeta, nakon toga je najbogatije Nijemce usporedio s Jetijem primijetivši usput da je razlika vjerojatno u tomu što se Jetija češće viđa nego braću Albrecht.

Paranoični strah od javnosti kulminirao je nakon što je 1971. Theodor Albrecht otet da bi, nakon kratkog vremena i otplaćene otkupnine od 7 milijuna maraka, bio pušten na slobodu. Ta je otmica nakon nekog vremena ponovno zaokupila njemačku javnost potvrđujući još jednu osobinu braće Albrecht – njihovu štedljivost i običaj da nijedan cent ne bace uludo. Theodor je, naime, godinu dana nakon otmice isplaćenih sedam milijuna maraka pokušao odbiti od osnovice poreza.

Časopis Manager Aldi nedavno je usporedio s OPEC-om: ako Aldi u ponedjeljak sniži cijenu mlijeka za nekoliko centa, ostali diskonti, poput Penny Markta ili Lidla, to će učiniti najkasnije u utorak ujutro. Ponudi li Aldi osobno računalo vrhunskih osobina za manje od 1.000 eura, sljedeće srijede konkurencija će izaći sa sličnom ponudom.

Jedno od zanimljivih poglavlja u sagi o Aldiju je, za priliku u maloprodaji, već gotovo legendarno dobar odnos prema vlastitom osoblju. Diskontni lanci u pravilu muku muče s imidžom eksploataora radne snage i kršitelja svih sindikalnih pravila, od radnog vremena do platne politike, koja po surovosti nema prema u industrijski razvijenim zemljama.

Primjera ima mnogo: od najvećeg među najvećima, WalMarta, o čijem je mačehinskog odnosu prema vlastitom osoblju čak snimljen i dokumentarac, pa do njemačkog Lidla, koji je zbog ugnjetavanja radnika već godinama na crnoj listi njemačkih sindikata.

No, za razliku od svoga konkurenta Lidla, Aldi nema problema s optužbama da se robovlasnički odnosi prema svojim uposlenicima. Naprotiv, iako se od Aldijevih uposlenika očekuje 100-postotno zalaganje i slijepa privrženost ‘obitelji’, što uglavnom traže i ostali poslodavci, sretan koji karijeru započnu u jednoj od 4.000 njemačkih poslovnica mogu se podići senzacionalno visokim primanjima, i to ne samo u usporedbi s ostalim uposlenicima u maloprodaji. Običan radnik u Aldiju prima, naime, pričinjeno 2.500 eura na mjesec, što je apsolutni rekord unutar branše. Poslovna filijala, koja u prosjeku ne zapošljava više od 4 radnika, može se podići još višim primanjima, oko 3.500 eura na mjesec.

Unatoč niskim cijenama Aldi nije pribježište socijalno ugroženih društvenih slojeva, jer znati raspolagati novcem za Nijemce je stvar dobrog odgoja. Koncern Aldi nema vlastiti marketinški odjel, niti se ikad koristi vanjskim marketingom. Jedina mu je reklama tjedni letak A3 formata.

Što Aldi čini tako uspješnim? Najnovija istraživanja pokazala su da se gotovo trećina ispitanih smatra stalnim mušterijama Aldija, što je, uzevši u obzir 82 milijuna potencijalnih kupaca samo u Njemačkoj, zapanjujuća brojka. I to za tvrtku koja čak nema vlastiti marketinški odjel, a sva joj je reklama tjedni letak A3 formata koji se jednostavno zove Aldi informira!

Na godišnjoj listi najuspješnijih tvrtki u Njemačkoj, koju je potkraj kolovoza objavio Institut za ispitivanje tržišta Forum iz Mainza, Aldi se našao na drugome mjestu, odmah iza Microsofta, a ispred Ikee, Ebayja i Coca-Cole. No, valja reći da je jedina tvrtka koja se našla ispred Aldija, za promidžbu svoje nove igraće konzole Xbox i to samo za europsko tržište, namijenila 500 milijuna eura. Aldi pak u svojoj 60-godišnjoj povijesti nije utrošio ni centa za vanjske marketinške usluge niti se ikad reklamirao izvan svojih poslovnica ili lokalnih novina.

Većina vjernih kupaca odlazak u Aldi doživljava kao ritual, doživljaj koji u sivu svakodnevnicu mnogih građana unosi neku vrstu, iako to može zvučiti apsurdno, uzbuđenja i avanture. Jer iako je stalni asortiman proizvoda u Aldijevoj paleti skučen i pregledan, svakotjednom ponudom različitih proizvoda koji nisu u redovnoj ponudi, od plazma televizora, preko najmodernijih laptopa, pa sve do delikatesa ili raritetnih vina, braća Albrecht svoje su poklonike uspjeli navući na ritual koji se ponavlja iz tjedna u tjedan kad se u srijedu na policama nađu novi proizvodi koji nikada ne nose neke velike i poznate marke, ali zato u neovisnim testovima Savezne zaklade za zaštitu potrošača, Biblije svakoga njemačkoga kupca, redovito dobivaju najbolje ocjene. Osim toga, ‘urođena’ teutonska sklonost štedljivosti u tom ritualu dobiva svoj puni zamah.

Nadalje, Aldi je svojim konzervativnom politikom prepoznatljivih proizvoda bez eksperimenata, jasnoće u izboru i poštene cijena opet dobrim dijelom pogodio crte koje na neki način utjelovljuju njemački mentalitet. Istraživanja provedena nakon 11. rujna 2001. pokazala su da kupac u nesigurnim vremenima bira proizvode koji su mu poznati i koji mu uživaju osjećaj sigurnosti. Čemu 30 metara hladnjaka s jogurtima među kojima se nalaze sorte poput maracuja-kokosa ili straciatelle, kad većina kupaca ionako, osim običnoga, kupuje jedino jogurt s poznatim okusima, poput jagode ili banane.

U dizajnu vanjskih i unutarnjih prostora Aldijevih diskonata nema nepotrebnih detalja niti posebnog dekora. Pravilo je – uštedi gdje možeš i pojefini proizvod koji nudiš, a tu uštedu prenesi u cijenu svojih proizvoda. No niske cijene ne znače da je Aldi pribježište socijalno ugroženih društvenih slojeva. Pritom je možda opet Aldi fenomen svojstven Njemačkoj, u kojoj je pametno raspolaganje novcem nešto što se u društvenim slojevima koji drže do sebe uči od malih nogu. Znati raspolagati novcem stvar je dobrog odgoja, a razbacivanje novcem i pokazivanje bogatstva najbolji su pokazatelji asocijalnog ponašanja. Stoga nikome ne bi palo na pamet da sveučilišnog profesora gleda svisoka samo zato što svoje vino kupuje kod Aldija.

Braća Albrecht znaju dobro da se status u Njemačkoj ne potvrđuje na blagajni trgovine živežnim namirnicama, nego za to postoje druga, primjerena mjesta. Jedna od genijalnih akcija Aldijevih stratega, braće Albrecht, okrenuta imućnjim i obrazovanijim slojevima kupaca, bila je i kratkotrajna ponuda djela priznatih njemačkih modernih likovnih umjetnika. Felix Droese, učenik Josepha Beuysa i višestruki sudionik Venecijanskog biennala i Documente, oduševljeno je, nakon što je samo u nekoliko sati rasprodana kompletna ponuda, najavio da će i u budućnosti podržati takve akcije pod sloganom Umjetnost za narodne mase.

Fenomen Aldi (kratica od ALbrecht DIscount) počinje u poslijeratnom Essenu. U jednoj od nekoliko rijetkih zgrada koje su engleski i američki bombarde-ri nekim čudom poštedjeli bila je i mala trgovina mješovite robe Anne Albrecht, majke Teha i Karla. Tadašnjim oskudnim potrošačkim krajolikom vladale su trgovine živežnim namirnicama u vlasništvu sindikata. Te su trgovine svojim kupcima davale popust od tri posto na ukupno utrošenu godišnju svotu.

No, postupak je za kupca bio mukotran s obzirom na to da je trebalo cijelu godinu skupljati račune, a popust se isplaćivao tek nakon godinu dana. Braća Albrecht došla su na genijalnu ideju da tri posto popusta već ukalkuliraju u cijenu i tako je nastao pojam diskonta i jedna od najučinkovitijih priča njemačkoga gospodarskog čuda.

Danas, ne samo u Njemačkoj nego i u drugim zemljama u kojima je proširio svoje carstvo, Aldi je uzdrmao tržište i ostale lance trgovina primorao na snižavanje cijena i poboljšanje ponude.

Hoće li i u Hrvatskoj Aldi najavljenim dolaskom na tržište utjecati pozitivno, ili će sa sobom donijeti i negativne popratne činitelje, koje su njemački sociolozi nazvali ‘aldiziranjem društva’ (ponašanje potrošača usmjereno samo na cijenu, ali ne i na lifestyle povezan sa svjetski poznatim brandovima, koje Aldi izbjegava), znat će se za koju godinu kada braća Albrecht svoje carstvo prošire i na još gladno hrvatsko tržište. Jedno je sigurno: braća Albrecht dosad nisu učinila nijedan pogrešan poslovni potez, a teško je vjerovati da će to učiniti na vrhuncu svoje moći.