Zapljusnuta bogatstvom, ruska elita rasplamsala je potrošački boom na luksuzna dobra. Šest najvećih svjetskih luksuznih brandova odlučilo je iskoristiti potencijal novonastalih bogataša i kapitalizirati njihov apetit za brandiranim raskošem u dosad nevidenoj zajedničkoj televizijskoj inicijativi. Tako će gledatelji ruskoga zabavnoga kanala Ren TV od sljedećeg tjedna moći pratiti Razotkriveno bogatstvo, seriju od šest jednosatnih dokumentaraca o brandovima Cartier, Chanel, Dunhill, Ermenegildo Zegni, Swarovski i Vertu. Svaki nastavak istražuje nasljede branda i opisuje kako ga potrošači doživljavaju danas.
Nesvakidašnja marketinška strategija za luksuzne brandove prouzročena je promjenama na tržištu. Iako već dugi niz godina luksuzni brandovi do ciljne skupine dopiru putem ekskluzivnih materijala u svojim prodavaonicama vješto izbjegavajući televiziju, koja je prema definiciji namijenjena masovnom tržištu, zahtjevi uskijelog tržišta traže drugu strategiju.
Stvarna je vrijednost luksuznih brandova u emocijama, a ne u cijeni. Tako ih se, primjerice, često povezuje s pojmima kao što su kreativnost, ekskluzivnost, visoka kvaliteta ili inovativnost. Ti atributi kod potrošača izazivaju zadovoljstvo, i to ne samo zbog toga što imaju skup predmet već i zato što su uz njega dobili i niz psiholoških prednosti koje im osiguravaju određeni status i ekskluzivnost. Rijetki odabrani zbog toga su i vjerni brandu koji im to omogućuje. Brandovi poput Louis Vuittona, Burberryja i Chanela izbačeni su na tržište u 19. i početkom 20. stoljeća i tada se znalo tko ih nosi i komu su namijenjeni – aristokraciji i članovima kraljevske obitelji. Za to su vrijeme dizajneri poput Christiana Diora, Louis Vuittona i Guccija izrađivali odjeću, torbe i kožnate predmete za muškarce i žene iz visokog staleža. Njihov se rad smatrao umjetnošću, izrada je katkad trajala i mjesecima, a sve to davalo je dašak luksuzu i prestižu. Bilo je sasvim normalno da kupac bude od glave do pete odjeven u isti skupocjeni brand.
No, u 21. stoljeću priča se mijenja. Nekoliko je čimbenika koji su utjecali na promjenu luksuzne scene. Prvo, sve je više imućnih. Početkom 20. stoljeća bogati su potrošači bili mali dio populacije, a i svi su izgledali isto, dok je u posljednjih 30 godina, zbog raznih ekonomskih, socijalnih i tehnoloških promjena, bogatstvo došlo i u ruke individualaca. Drugo, industrija je godinama gradila visoke ulazne barijere na tržištu luksuznih dobara, no u posljednjih nekoliko desetljeća tržište su preplavili luksuzni brandovi, što je potrošačima pružilo dotad neviden izbor. Razvoj tehnologije, primjerice, internetske, omogućilo je i niže troškove, lakši pristup podacima te tako i eksperimentiranje potrošača.
