Sve donedavno zaštitni reklamni znak australskog Foster’sa bio je klokan, ali proizvođač je od njega odustao zaključivši da je postao dosadni stereotip.
Na kon zastave i himne ispada da je pivo sljedeći nacionalni simbol. Povezivanje marke piva sa zemljom podrijetla najbolji je način brandiranja piva, a uz to i najjeftiniji. Foster’s je dosta dugo koristio klokanu u svojim propagandnim porukama, dok se Lapin Kulta iz Finske reklamira slikama krajobraza, koje su se našle i na komunikacijskim materijalima i etiketama. South African Breweries Limited (SAB) nacionalnim je obilježjima nastojao ojačati emocionalnu vezu s osnovnim tržištem. Tako su, primjerice, njihove brand kampanje bile izrazito rodo-ljubne, a TV spot u trajanju dvije minute ističao je doprinos južnoafričke nacije i uzdizao postignuća zemlje u posljednjih deset godina.
Oglas je završavao sa slikama Kipa slobode i Sydneyske opere koje su plovile prema Cape Townu kako bi se simbolizirala internacionalna prepoznatljivost SAB-a te istaknuo posljednjih deset godina. Američka kompanija Anheuser-Busch i češka Budwiser Budvar proizvode dva različita piva, ali s istim imenom. To i danas zbužuje mnoge pivopije diljem svijeta.
Na taj način proizvođači žele izbjeći generičke proizvode i upravo zato se koriste riječima poput naslijeda, tradicije, a uz što se veže i kvaliteta. Protivnici takvog načina brandiranja piva smatraju da se oglašavanje uz korištenje nacionalnih simbola oslanja na stereotipe i da se takvim propagandnim porukama vrijeda inteligencija potrošača.
Marketinški stručnjaci napominju kako činjenica da se dobar dio marketinga veže uz stereotipe ne znači da je to nužno i loše. Kao primjer ističe se rodoljublje, a na tu ‘foru’, pokazuju istraživanja, potrošači redovno ‘padaju’. Treba, međutim, paziti da se pri tome ne zapadne u ključ kako bi se izbjegao rizik zamora i dosade potrošača. Upravo iz tog razloga Foster’s je prestao emitirati svoj propagandni spot s klokanom.
Uspjesi nekih zemalja u povezivanju branda piva sa zemljom podrijetla potaknuli su i ostale industrije da iskoriste povlastice takvog brandiranja. Potrošači su u velikoj mjeri izloženi komercijalnim porukama, a jedino mogu marketingaši utjecati na emocije. Ako je potrošač posjetio zemlju iz koje dolazi proizvod koji se oglašava i doživio pozitivno iskustvo, taj će brand ocjenjivati na temelju emocija, a ne nekih racionalnih elemenata. Ako na proizvodu piše da je zemlja podrijetla Švicarska, automatski će se proizvod povezati s kvalitetom.
No, isto tako uvijek postoji opasnost da reputacija neke zemlje u određenom trenutku bude loša, pa se i potrošači prema proizvodima te zemlje tako odnose, a noviji je primjer takva odnosa Amerika koja je pretrpjela veliku štetu zbog rata u Iraku.
Nedavno je australski ‘jantarni nektar’, Foster’s, britanskoj kompaniji S&N prodao licenciju za proizvodnju piva na europskom tržištu. Ne samo da je S&N za 313 milijuna funti dobio pravo da proizvodi pivo već može koristiti ime branda Foster’s u vlastitim promotivnim kampanjama. Ljubitelji piva su tu odluku dočekali na nož smatrajući da australsko pivo u kišovitoj Škotskoj ne može zadržati isti imidž kao u matičnoj državi čija su obilježja daleko od onih na otoku.
To nije prvi slučaj da se pivo proizvodi u jednoj zemlji, a u marketinškoj strategiji ‘igra’ na kartu zemlje podrijetla. Primjerice, Carlsberg ili Stella Artois uvijek se promoviraju kao dansko, odnosno belgijsko pivo, iako im se proizvodnja već dugo za brojna svjetska tržišta odvija u Velikoj Britaniji.
Zaštita podrijetla i imena branda dovela je u nezgodnu situaciju dvije kompanije koje proizvode pivo. Riječ je o američkoj kompaniji Anheuser-Busch i češkoj Budweiser Budvar koje proizvode dva različita piva s istim imenom. Američki Budweiser je nakon Unclea Sama, orla i zastave najjači nacionalni simbol. Od svog osnutka, kompanija svoje promotivne kampanje usmjerava na patriote i pripadnike srednjega društvenog sloja te čak kao logotip kompanije koristi redizajniranog orla, a pivo Budweiser pakira u nacionalne boje (tri različita okusa s etiketama u plavoj, bijeloj i crvenoj boji).
Osim u SAD-u kompanija je kulturni simbol građana, neopjevanih junaka radničke klase, htjela postati i na stranim tržištima. No, tu su naišli na problem. Mala lokalna pivovara Budvar proizvodila je pivo s istim imenom. Češki Budweiser je danas zaštićen markicom zemljopisnog podrijetla na razini Europske unije, što znači da se, bez obzira na eventualna preuzimanja ili promjene u rukovodstvu, pivo i dalje mora proizvoditi u matičnoj Češkoj.
No, problem je sa širenjem na strana tržišta gdje se vodi rat oko imena branda. Na nekim tržištima pravo na ime Budweiser imaju Amerikanci, pa se češko pivo krije pod imenima Budvar, Budweiser Budvar ili Czechvar, dok na nekima Češi imaju pravo na ime i nazivaju američki brand imenom Bud. Iako se čini da je situacija time riješena, potrošači su i dalje zbunjeni i nerijetko ne znaju čije pivo piju.
Jedno je sigurno, korištenje zemlje podrijetlja u brandiranju proizvoda važno je za multinacionalke, jer potrošači i dioničari žele znati odakle njihovi proizvodi dolaze. Iz cijele priče najviše koristi mogu ‘izvući’ proizvođači hrane i pića. Potrošači će sa svakim gutljajem piva pronaći novu poveznicu sa zemljom iz koje proizvod dolazi. U toj situaciji ključne su emocije, a ne način proizvodnje.
Proizvođači Interbrew AmBeva i Heinekena oduvijek su bili najžešći rivali. Iako se te dvije kompanije tradično bore za jednaki segment potrošača, marketinška im se strategija značajno razlikuje. Naime, cilj kompanije Heineken je na globalnoj razini promovirati kompanijsko ime i njenoga najjačeg branda – Heinekena. Stratezi iz te pivovare smatraju da je za prodaju važnije marku osnažiti integriranom komunikacijom, što se pokazalo dobrim izborom budući da se Interbrand Heineken svrstao među 100 najvećih svjetskih brandova.
Dok Heineken vjeruje u snagu imena, Interbrew vjeruje u snagu diverzifikacije portfolija. Svakoj od kategorija pića pristupaju na različit način pa tako internacionalnim pivama nazivaju Stellu Artois i Beck’s, gurmanskim Hoegaarden, Leffe i Belle-Vue, dok je marketing lokalnih marki, poput Ožujskog piva ili Jupiler, u rukama kompanija domaćina. Jačanje pojedine marke piva Interbevu je priskrbljeno milijune prihoda koje su se slijedile iz svih dijelova svijeta, a Stella Artois progašeno je najbrže rastućim uvoznim pivom po količini trošenja u Americi svih vremena.
