Istraživanje

Hrvatski vinari moraju primijeniti sofisticirane marketinške alate žele li se othrvati padu potrošnje vina te velikim marketinškim aktivnostima pivara i proizvođača drugih napitaka, procjenjuje direktorica Hendala Nevenka Hendrih.

Vino je za Hrvate jedinstven proizvod koji na tržištu gotovo ništa ne može zamijeniti. Potrošači su uz vino ponajprije emocionalno vezani, pa mu zato ni pivo, kao čisti industrijski proizvod, nije tržišni supstitut. Jedinstveni su, međutim, i problemi s kojima se susreću hrvatski proizvođači vina, kao i oni s kojima će se susretati u budućnosti. Te su tvrdnje sukus studije Dinamika industrije vina u Hrvatskoj koju je pod radnim naslovom In vino veritas – Istina o vinu u Hrvatskoj izradila agencija Hendal market research.

Jedinstven je i ovaj projekt u kojem je prvi put u Hrvatskoj izrađena cjelovita slika stanja svjetskoga i domaćeg tržišta cijele jedne industrije, a ponuđen je i odgovor na pitanje o potencijalu industrije u sljedećih 10 godina, kažu direktorica Hendala Nevenka Hendrih.

Sve prednosti hrvatske vinske industrije razumjet će samo najosvješteniji ljubitelji vina koji, uz poznavanje vinske scene, imaju i dovoljno novca za uživanje u ponajboljim hrvatskim vinima. Iako to u dijelovima studije koji su nam bili dostupni nije izričito navedeno, valja otvoreno priznati da su hrvatska vina skupa. Visoka je cijena izravna posljedica malih površina vinograda u vlasništvu većine od gotovo 14.479 proizvođača grožđa koji su do 30. rujna prošle godine bili evidentirani u Upisniku poljoprivrednih proizvođača.

Čak 12.364 vinogradara (85 posto) ima manje od jednog hektara. Od jednog do 10 hektara ima 2.047 proizvođača, ali i tu je većina proizvođača bliža jednom, nego 10 hektara. U toj kategoriji je i najveći dio tzv. privatnih proizvođača.

Vino je jedan od rijetkih poljoprivrednih proizvoda, uz baby beef i neke vrste riba, za koje je Protokolom 7 od 1. svibnja prošle godine uvedeno količinsko ograničenje izvoza u 25 zemalja EU, navodi se u Studiji In vino veritas. Iako to izgleda kao opasnost za hrvatsku vinsku industriju, objektivno je riječ o posve nebitnom ograničenju, jer Hrvatska nikad neće imati neki vinski brand proizveden u dovoljno značajnoj količini da bi ozbiljno izašla na europsko ili svjetsko tržište. Izvoz hrvatskih vina i tako je najjednostavniji u sklopu turističke ponude, a samo će se sporadično doista i izvoziti vina u inozemstvo, kao što to radi Plenković sa svojih 60-ak tisuća boca koliko ih na godinu proda Švicarima.

Mnogo je opasnije ograničenje sadnje. Nakon ulaska u EU novi se vinogradni više neće saditi, osim na mjestima na kojima se iskrče stari, a zbog nesrećnih vlasničkih papira i sad je jako teško pronaći slobodnu zemlju na dobrom vinogradarskom položaju. Vjerojatno je i to jedan od glavnih razloga za opću ocjenu vinara prema kojoj Vladine mjere u području vinogradarstva i vinarstva nisu ni uspješne niti neuspješne. Na listi od jedan do sedam, mjere su dobile prosječnu ocjenu 3,2. Jedinicu, odnosno opisnu ocjenu ‘potpuno neuspješno’, Vladinim mjerama dodijelilo je 10 posto anketiranih vinara. Četvrtina je dala svojku, petina trojku, trećina četvorku, a šestina drži da su mjere ipak donekle uspješne. Baš nitko ne misli da su izrazito uspješne.

Studija nije napravljena za određenog naručitelja, nego na inicijativu Agencije, kojoj će to biti i predložak za slične analize drugih segmenata tržišta i proizvodnje. Studija se, naravno, prodaje i to u cijelosti ili po ključnim dijelovima, a to su opis globalnog tržišta, analiza tržišta vina u Hrvatskoj te strateška analiza vinarske industrije u Hrvatskoj. Prvi je kupac bio i najveći proizvođač vina u Hrvatskoj, tvrtka Badel 1862.

Za to će biti spremni samo veliki proizvođači, dakle onih stotinjak koji imaju blizu 10 ili više hektara pod vinogradima. Oni imaju dovoljno vina za plasman preko trgovačkih lanaca u kojima se, iznenađuje podatak iz Hndalove studije, distribuira čak tri četvrtine ukupnog prometa vinom. Hoteli i restorani prodaju dvadesetak posto, a vinoteke i vlastita maloprodaja proizvođača samo četiri posto. O tome gdje se distribuiraju vina koje kvalitete dovoljno govori podatak da je udjel vrijednosti vina prodanih u restoranima 150 posto veći od udjela količine. U studiji su navedeni i zanimljivi podaci o potrošnji vina u Hrvatskoj. Na godinu se u Hrvatskoj popije oko 90 milijuna litara vina. Dakle, svaki građanin Hrvatske godišnje popije više od 20 litara vina. Unatoč stalnim upozorenjima vinara da im pivari agresivnim marketingom otimaju potrošače, čak 60 posto anketiranih građana Hrvatske starijih od 15 godina izjasnilo se da pije vino, dok 41 posto pije pivo. Ipak, potrošnja vina pada i to ne samo kod nas nego i u najvajarškim zemljama svijeta, poput Francuske, Italije, Argentine i Španjolske.

Hrvatski vinari moraju primijeniti sofisticirane marketinške alate koje se othrvati stagnaciji ili daljnjem padu potrošnje vina te velikim marketinškim aktivnostima pivara i proizvođača drugih napitaka. Zadaća je vinara stvoriti priču o vinu, odnosno kupnju i konzumaciju vina učiniti zaokruženim iskustvom o zemlji, njenom narodu, tradiciji proizvodnje vina i vrhunskom proizvodu, procjenjuje direktorica Hendala Nevenka Hendrih.

Uvoz raste čak 21 posto na godinu. Kod ponajboljih plavaca (stagnum, zlatan plavac grand cru, ivan dolac barrique, ploški plovac…) cijena uopće nije upitna, jer su količine dovoljno male da ih tržište proguta. Isti je slučaj s jedinstvenim kontinentalnim vinima, poput visokih predikata Kutjevačkog podruma, Enjingeva Venja ili sauvignon, Krauthakerovih rariteta, poput zelenca, plešivičkih rajskih rizlinga iz dobrih godina i pomno njegovanih chardonnayja te, naravno, istarskih malvazija. Ostala hrvatska vina, a to bi trebala biti većina proizvodnje koja će se prodavati kao kvalitetna ili stolna sa zaštićenim geografskim podrijetlom, bit će prepuštena na milost i nemilost svjetskim trgovačkim divovima koji već zasipaju tržište korektnim i jeftinim chardonnayjima i sauvignonima od bijelih, odnosno cabernet sauvignonima, merlotima i syrahima proizvedenim u Novom svijetu, ali i u Bugarskoj i Makedoniji, primjerice. Ta su vina čak i 50 posto jeftinija od hrvatskih vina koja im odgovaraju kvalitetom, a uvoz je od 2002. do 2005. rastao prema frapantnoj stopi od 21 posto godišnje lani premašivši 13,5 milijuna litara.

S obzirom na to da je ponuda golema, još se nade i loših uvoznih vina, što ide na ruku našim proizvođačima, jer će se svatko tko se jednom opeče na uvozn ‘bučkuriš’ brzo vratiti hrvatskim vinima. Sreća je, dakle, što hrvatski potrošači još ne prepoznaju svjetske vinske brandove, pa nisu sigurni što treba kupovati od uvoznih vina, ali vijek lojalnosti hrvatskom proizvodu stalna je i jedna od najvećih prijetnji hrvatskoj vinskoj industriji, koja se može otkloniti samo stalnim povećavanjem kvalitete i primjerenim spuštanjem cijene.