Zadite i prodajte što više, česta je fraza izvršnih direktora i članova odbora kad se suoče s naporima i troškovima koje iziskuje izgradnja branda. Rezultat je da mnoge tvrtke uporno stavlja po strani brigu o marki i nastavljaju teškom mukom koračati uzbrdo nastojeći prodati novi projekt. Mnogi pritom ne shvaćaju da je svatko u poduzeću već uključen u izgradnju branda, bio on toga svjestan ili ne. Svaka komunikacija i interakcija s tržištem pridonose ukupnoj percepciji i razumijevanju onoga što tvrtka predstavlja.
B2B (business-to-business) poduzeća koja žele preživjeti u konkurentskoj okolini sve više vremena i novca troše na istraživanje i razvoj. Dobavljači nastoje učiniti svoje proizvode pametnijima, bržima, manjima te isplativijima i pouzdanijima od konkurentske. S obzirom na to da se tržišta konstantno mijenjaju, stalno smo prisiljeni iznalaziti načine kako poboljšati postojeće i kreirati nove usluge ne bismo li klijentima osigurali potpuniju uslugu. No, prije ili kasnije poduzeće si mora postaviti pitanje – kako diferencirati svoju ponudu i dugoročno u očima klijenata ostati relevantan? Odgovor leži u brandu. Na B2B tržištu, odnosno tržištu industrijske potrošnje, brand je čak važniji nego na tržištima usmjerena isključivo krajnjim potrošačima, odnosno B2C tržištima.
Sa stajališta kupca brand predstavlja svojevrsnu policu osiguranja. Ako je riječ o marki pića, kupac očekuje da će proizvod uvijek imati isti okus, dok modna marka može kupcu dati sigurnost da je u trendu iako se ne razumije previše u modu. Kad je riječ o B2B tržištu, kupac često ima dvojbe u vezi s time što uistinu želi i treba, a s jakim brandom može računati da neće imati problema. B2B marke dopuštaju kupcu da ne mora saznati sve prije kupnje i osigurava ga od rizika nakon kupnje. Osnovna svrha branda sa stajališta prodavača jest osigurati što manji utjecaj cijene na donošenje odluke o kupnji. Na tržištu krajnje potrošnje kupci će platiti više za Coca-Cola nego za neku inačicu tog proizvoda. No postavlja se pitanje hoće li direktori platiti više za usluge koje pružaju poznata poduzeća. Očito odgovor je ‘da’. Najveća konzultantska poduzeća, kao što su Accenture, IBM, PwC, EDS, dobivaju mnogo veće marže od manje poznatih poduzeća.
Kao u svakoj kupnji i na business-to-business tržištu radije se kupuje poznat i provjeren brand. Klijenti će takvim poduzećima dati pristup, slobodu, priliku za popravak, imaju u njih više povjerenja i spremniji su pružiti im priliku za postavljanje standarda. Kad je riječ o pristupu direktori postavljaju pravila svom osoblju, pisana i nepisana, o tome koga će propustiti kroz vrata njihova ureda. Svatko tko je ikad pokušao doći do izvršnog direktora kako bi mu predstavio svoj proizvod zna da pola uspjeha leži u pristupu. Zaposlenici zaduženi za ‘filtriranje’ najčešće se pri donošenju odluke rukovode činjenicom da poznaju ljude koji žele doći do njihova direktora ili time jesu li čuli za dotično poduzeće.
