Nema gotovih formula za uspjeh, ima samo dobrih poticaja

Do 2002. godine Nokia je imala vodeći tržišni udjel u prodaji mobitela, koji je počeo padati usprkos njihovim naprednijim uređajima, efikasnijem nabavnom lancu i boljoj kvaliteti.

Mnogi su menadžeri opsjednuti znanošću zato što to potkrepljuje iluziju da je poslovni svijet upravljan znanstvenim zakonima, a ne hirovitošću čovjekove prirode.

Knjizi When bad things happen to good people Abraham Kushner napisao je kako ljudi žele da svijet bude pravedan, fer i predvidljiv. Oni stalno traže vezu između uzroka i posljedice ‘očajnički težeći nalaženju smisla u svemu što se događa’. To je prirodna ljudska želja, ali, kako Kushner primjećuje, ta naša želja nikada neće biti sasvim zadovoljena. Svemir zna biti nepredvidljiv, a svako djelovanje ne mora uvijek imati uzrok ili ga mi ne moramo prepoznati. Isto vrijedi i za biznis. Menadžeri vole vjerovati da je poslovni svijet predvidljiv i da određena djelovanja vode do određenih rezultata. Stoga nije iznenađujuće da velik dio onoga što su o poslu napisali stručnjaci, publicisti, menadžerski gurui i profesori ide u prilog želji za sigurnošću i izvjesnošću. Mnogi članci i knjige tvrde da će menadžeri, ako slijede određene korake ili formule, postići uspjeh i velike rezultate. Neki od najvećih bestsellera posljednjih godina predlažu nacrt za trajni uspjeh, rješenja koja nude neprobojan način za dominiranje tržištem ili načine da se konkurenciju učini irrelevantnom. U toj poplavi raznih knjiga i studija koje nude spasonosna rješenja, a posljednjih godina sve ih je više i na našem tržištu, ima svega, od izvrsno uočenih problema, poticajnih razmišljanja i ozbiljnih teorijskih razmatranja, do knjiga koje vrve netočnim percepcijama prirode poslovnog svijeta.

Zašto su mnoge površne knjige o poslovnim znanjima toliko popularne? Ne zato što se temelje na čvrstim dokazima, već zato što djeluju kao dobre priče. Inspiriraju nas i tješe. Uvjeravaju nas da će naš dobar rad dovesti do uspjeha. Daju osjećaj izvjesnosti, iako ne uspijevaju dobro shvatiti realnost svijeta oko nas. Kao što je Stephen Jay Gould, poznati paleontolog, napisao: ‘Živimo u nepredvidljivom svijetu, koji je sačinjen od povijesti kojom dominiraju slučajnosti – tj. stvarni uzorci koji imaju smisla i postaju predmet interesantnih i smisljenih objašnjenja kad se jednom dogode, ali mogli su se dogoditi i bezbrojni drugi pravci koji bi dali isto toliko smislenu povijest, no nisu imali sreću ostvariti se’. A upravo se to događa i u poslovnom svijetu.

Nema tu pouzdanog recepta, ali ima nekoliko stvari na koje treba obratiti pažnju uvijek imajući na umu da nam ni jedna knjiga ne može ponuditi sigurno rješenje za naš problem niti za uspjeh, može samo potaknuti na pronalaženje dobrog smjera.

Jedna od najprivlačnijih tvrdnji u mnogim bestsellerima jest da uspjeh neke tvrtke ovisi isključivo o njenom ponašanju, neovisno o ponašanju drugih tvrtki. Uspjeh, neki poslovni guru kažu, umnogome je stvar izbora. Tvrtke mogu izabrati da budu velike. Poruka da moj uspjeh ovisi isključivo o meni, a ne i o stvarima oko mene jest inspirirajuća. No to jednostavno nije točno. Jer biznis ne funkcioniira na taj način. U konkurentskoj tržišnoj ekonomiji performanse jedne kompanije bit će uvijek donekle pod utjecajem uspjeha drugih. Tako je 2002. godine Nokia imala vodeći svjetski tržišni udio u prodaji mobitela od 35 posto. Profit i rast bili su visoki, a cijene dionica rasle su u nebo. Do 2004. godine Nokijini prihodi stali su na 36 milijardi dolara, marže su smanjene, a tržišni udio pao je ispod 30 posto, što je izazvalo i pad cijene dionica. Je li se to dogodilo zato što su Nokijini mobiteli postali lošiji? Prema većini objektivnih mjerila, upravo suprotno – Nokia se poboljšala, mobiteli su bili napredniji, nabavni lanac efikasniji, kvaliteta bolja. Stoga se Nokijino stagniranje mora promatrati u svjetlu rasta njenih konkurenta kao što su SonyEricsson, Samsung, Motorola i BlackBerry, odnosno uzimanjem u obzir ukus kupaca, ali i pad rasta tržišta.

Nije dobro razmišljati o uspjehu kompanije u apsolutnim okvirima, u tržišnoj ekonomiji uspjeh je uvijek relativna stvar. Kompanije se natječu za naklonost mušterija, za kapital, za zaposlenike, a njihov uspjeh ovisi o drugima. Njihov se rad može poboljšati na mnogo načina, kao što su podizanje kvalitete, smanjivanje troškova, skraćivanje vremena proizvodnje ili boljim upravljanjem sredstvima, ali ako se rivali razvijaju brže, unatoč svemu imat će problema. Iluzija apsolutne uspješnosti odvraća pažnju od činjenice da uspjeh u poslu znači raditi bolje od konkurenata, ne samo raditi dobro. Vjerovanje u predvidljivost uspjeha uz pomno izvršavanje neke formule može biti uzrokom ozbiljnih promašaja.

Druga je obmana u koju volimo vjerovati da dobri rezultati proizlaze iz dobrog rada, a ne uspjeh proizlazi iz nečije pogreške. To je vrlo rašireno vjerovanje. Jedna novija knjiga, koja se poziva na nedavno provedeno istraživanje na 100 kompanija, pati upravo od ovog nedostatka. Tako, nakon nabrjanja primjera loših rezultata, zaključuje da je u tim slučajevima počinjena pogreška. Kompanije su optužene ili da su radile krive stvari ili da su radile dobre stvari ali na loš način. Nigdje nije iznesena treća mogućnost, prema kojoj su menadžeri donijeli dobre odluke koje su na kraju loše ispale jer su se u međuvremenu okolnosti promijenile. Jer, u svijetu neizvjesnosti djelovanje ne dovodi uvijek do predvidljivih rezultata.

Tu je opet dobar primjer Nokije. Kad je njihova uspješnost padala od 2000. do 2004., bilo je primamljivo zaključiti da je netko negdje pogrijesio. Ubrzo su poslovni magazini počeli pisati da su direktori pogrijesili jer nisu usvojili koncept preklopnih mobitela i nisu slijedili trend prilagodavanja mobitelima logotipima mrežnih operatera. No, ako prepoznamo osnovnu neizvjesnost koja je okruživala te odluke, nije baš sasvim izvjesno da su te odluke bile pogrešne. To što neki izbori ne ispadnu dobro ne znači da su nužno bili pogrešni. U poslovnom svijetu, kao uostalom i u životu, inputi i rezultati nisu savršeno povezani.

Robert Rubin, Clintonov ministar financija i zaposlenik Goldman Sachs, u svojoj knjizi In an uncertain world: tough choices from Wall street to Washington, govori upravo o stvaranju odluka u uvjetima nesigurnosti. Mnogo godina u Goldman Sachs Rubin se bavio arbitražom rizika, što je uključivalo kupnju vrijednosnih papira podložnih velikim događajima, kao što su spajanja, stečajevi ili bankroti. Bilo je to iznimno komplicirano, ali i potencijalno iznimno profitabilno. Arbitriranje rizika tu se ne pokorava egzaktnim kalkulacijama, uvijek sadrži neizvjesnost. Rubin je pristupio arbitraži kao svojevrsnoj mentalnoj disciplini ili ‘procesu vaganja omjera u svijetu bez apsoluta i dokazi- vih izvjesnosti’. Njegov je pristup bio uzeti u obzir alternative, pokušati shvatiti vjerojatnosti i tada donijeti najbolju moguću odluku.

Slijedeća je, vrlo raširena obmana, da poslovni svijet slijedi skup zakonitosti poput onih, primjerice u fizici. Neke su knjige prilično eksplicitne u tom pogledu, i tvrde da su naše vječne, nepromjenjive zakone koji upravljaju izvedbom kompanije. Obećavaju da će menadžeri koji slijede njihove savjete postići uspjeh sa sigurnošću ravnom onoj znanstvenog pokusa i da posjeduje preciznost i predvidljivost fizike. Naravno da je to obmana temeljena na potrazi za izvjesnošću. Zašto je ta ideja menadžerima tako privlačna?

U časopisu Fortune autor Stanley Bing ističe da su menadžeri tako opsjednuti znanošću stoga što to potkrepljuje iluziju da je poslovni svijet upravljan smislenim zakonima prirodnog svijeta, a ne nepredvidljivom hirovitošću čovjekove prirode. Obmana organizacijske fizike implicira da poslovni svijet nudi predvidljive rezultate, potpiruje vjerovanje da neki skup poteza može funkcionirati u bilo kojim uvjetima te ignorira činjenicu da je prilagodba nužna: tvrditi da jedan pristup može funkcionirati bilo gdje, u bilo koje vrijeme, za bilo koju kompaniju ima privlačnost, ali ne uzima u obzir kompleksnost poslovnog svijeta. Mnoge menadžere slučajnost ispunjava nelagodom, žele vjerovati u sigurnost ishoda djelovanja, ali u želji da daju smisleno objašnjenje događaja često vide trendove koji ne postoje, izvlače zaključke o krivim uzrocima, ignoriraju činjenice koje im se ne uklapaju u teoriju. A umjesto da pokušavaju ovladati neizvjesnošću, menadžeri bi prije trebali ovladati sami sobom tako što će usvojiti mentalni sklop za razmatranje vjerojatnosti.

Potraga za izvjesnošću u poslovnom je svijetu promašena, jer nas vodi u previdanje nepredvidljive prirode posla. I može osuđivati potrebu za riskantnim i hrabrim potezima, a upravo to dijeli jednog od ostale konkurencije.