U službi izgradnje branda

Kako bi privukli pozornost kupaca na tržištu preplavljenom raznolikim proizvodima, dalekovidni maloprodavači omogućuju potrošačima da u njihovim prodavaonicama ugledaju i dožive uzbudljive stvari pozicionirajući tako kupnju kao opuštajuće iskustvo. Prodavači Land Rovera mogućim kupcima nude Land Rover iskustvo. Riječ je o cjelodnevnom podučavanju potencijalnoga kupca vožnji Land Roverom na zahtjevnom terenu. To nije samo probna vožnja, jer na kraju dana u priču nisu uključeni prodavači nego jedino osobe koje primaju narudžbe.

Najočitiji primjer reinvencije maloprodajnog lanca je Top Shop, koji se od jeftinoga tinejdžerskog branda vinuo do kreatora trendova u visokoj uličnoj modi. Na svojim prodajnim kapacitetima Top Shop je uslugu proširio na davanje modnih savjeta stilista, izdavanje kalendara najvažnijih modnih zbivanja i uveo salone za manikuru i kozmetičke usluge.

No postavlja se pitanje koliko dugo kupcu ostaje u svijesti iskustvo kupnje nakon što napusti prodavaonicu i ima li cijela predstava maloprodavača pokriće kad je riječ o profitima.

Lanci koji su zagrizli u iskustveni marketing uvjereni su da se buka koju se stvara oko branda širi i izvan prodavaonice. Ipak izvan glavnih gradova, u manjim regionalnim centrima, primjećuje se smanjen iskustveni doživljaj potrošača dovodeći u pitanje strategiju maloprodaje.

Činjenica da iskustveni marketing završava u prodavaonicama i nije ga lako provoditi u prodavaonicama manjih centara stalni je izvor tenzija među maloprodajnim strategijama, posebno u velikim razvijenim centrima kao što je britanski HMV. Naime, lanac glazbenih trgovina HMV u svojoj najvećoj prodavaonici u Oxford Streetu, koja ima 15.000 tisuća četvornih metara, može provoditi iskustveni marketing priređujući kupcima rock koncerte i tako povećati prodaju, ali je isplativost izvedbe u ostalim 200 manjih prodavaonica upitna.

Glasnogovornik lanca HMV, Gennaro Castaldo, tvrdi da izvođenje ‘predstava’ samo u ključnim ili najvećim prodavaonicama u lancu ima smisla, jer cilj nije povećati prodaju nego komunicirati vrijednosti branda. Navodi da se dobar glas daleko čuje, a kupci iz manjih centara će za godinu-dvije sigurno poželjeti posjetiti London i doživjeti potpuno iskustvo koje nudi lanac HMV.

Procijeniti u kojoj mjeri maloprodavači mogu zaraditi provodeći iskustveni marketing vrlo je zamršeno. Neki brandovi, poput spomenutog Top Shopa, bilježe desetpostotni rast profita širenjem svojih maloprodajnih usluga.

Američki lanac knjižara Borders na tržištu Velike Britanije također bilježi priljev značajnih sredstava zahvaljujući nekonvencionalnoj prodaji. Naime, Borders je, voden idejom da prodavaonica knjiga mora biti prijateljski nastrojena i dostupna svima, osmislio način na koji će se za njihove knjižare čuti ne samo u Londonu nego i u manjim gradovima u kojima posluje.

U svaku knjižaru uveden je Starbucks kafić, a lokalni menadžeri dobili su razriješene ruke za poticanje lokalnih manifestacija. Iskustvenu stranu branda izgrađuju putem različitih aktivnosti na prodajnim mjestima kao što su to radne grupe za majke i djecu, kreativno pisanje i kvizovi. Uvođenje iskustvenog marketinga donijet će dodatnu zaradu maloprodajnim lancima samo ako je u ulozi izgradnje branda.

Točnije, specijalistu za popravke u kući isplati se putem tečajeva nuditi poduku korisnicima njegovih usluga, dok će takve usluge, ako ih nudi lanac supermarketa, potrošači slabije prihvatiti. Iskustveni marketing najbolje funkcionira ako dodatne usluge potrošači percipiraju kao sastavnicu branda.

Dalekovidni maloprodavači složit će se da je iskustveni marketing jedan od strateških prioriteta bez obzira na strategiju koja se primjenjuje na prodajnome mjestu i koliko ona profita nosila u suvremenim tržišnim uvjetima.