Organistička čokolada, djelo dvojice britanskih poduzetnika, luksuzna je čokoladica punjena ‘magičnim’ kineskim travama za koju vlasnici misle da će okrenuti potpuno novu stranicu u uživanju u čokoladnim delikatesama. Najveće obećanje ikad dano čokoladoljupcima tvrdnja je brand kampanje da će komadić te čokolade inducirati osjećaje ‘relaksacije i blage euforije’ i pružiti kušatelju potpuno novo ‘osjetilno iskustvo’. Ako zanemarimo mistiku osjetila i usredotočimo se na ono na što se osjetilni marketing odnosi, postavlja se pitanje je li taj novi trend tek prolazna faza pojedinih tvrtki ili potpuno nova brand komunikacija.
Pokušaj da se ojača brand u potrošačevoj svijesti putem asocijacija na ljudska osjetila i nije neka novost. Primjerice, Kellogsove pahuljice imale su zvučni slogan Snap, Crackle i Pop, a Schwepps svojim sloganom Sch znaš tko (Sch you know who) asociira na zvuk mjehurića u napitku kad se otvori bočica. Tvrtke iz sektora alkoholnih i bezalkoholnih napitaka sve češće usvajaju strategiju izgradnje branda podražavanjem osjetila potrošača. Tako primjerice kampanja za Smirnoff Ice sa zamišljenim junakom Urijem, koji ispija votku u hladnim bespućima sjeverne Europe, povezuje piće sa svijetom mašte i užitkom ispijanja hladnog pića s tek nekoliko kockica leda. No, teško je dokazati da te taktike daju robnoj marki prednost kojoj se nadaju brand arhitekti.
Microsoft Windows sa svojim zaštitnim znakom, melodijom koja se pojavljuje pri pokretanju programa, primjer je uspješnoga korištenja osjetila koja pobuđuju na prepoznavanje marke. No, taj je primjer benignan u usporedbi s kompjutorskim igricama koje marketari pripremaju u budućnosti. U svojoj knjizi Brand Sense, autor Martin Lindstrom predviđa da će u budućnosti marketinški svijet doživjeti seizmičke promjene u načinu na koji potrošači doživljavaju brand, a koje su analogne promjenama iz crno-bijelih televizora u plazma ekrane s instaliranim surround sustavima.
Revolucija će se dogoditi kad marketingaši nadiju tradicionalnu paletu alata i počnu uključivati što više osjetilnih znakova pri razvoju proizvoda. U nekim je područjima revolucija već na putu. Poduzeća iz sektora alkoholnih i bezalkoholnih napitaka postala su eksperti u korištenju boja kad je riječ o revitalizaciji brandova i privlačenju mladih potrošača. Gordon Gin klasičan je primjer. Još 2004. godine kompanija je tradicionalnu smaragdnozelenu boju boce Sloe Gina zamijenila prozirnom kako bi se istaknula ljubičasta boja sastojaka. Potez je, naravno, pratila i marketinška kampanja koja se usredotočila na ‘raznoboje okuse’ i arome trava koje su u tri različita proizvoda Gordona – Original, Distiller’s Cut i Sloe, tako da su cjelokupni brand Gordona marketingaši pozicionirali kao ‘raznobojni gin’. No ne koriste se samo alkoholni proizvodi snagom osjetila.
Dodavanje trava i ekstrakata aromatičnih biljki proizvodima daje ‘osobni’ dodir, posebice kad je riječ o preparatima za njegu kože kao što su to proizvodi Boots Botanics, koji sadrže prirodne sastojke ciljajući na terapijske učinke. Zanimljiv je način na koji proizvođači i agenti koji prodaju kućanska sredstva za čišćenje uvode elemente koji potiču osjetila. Tradicionalnim robnim markama kao što je P&G-ovo sredstvo za pranje posuđa, dodaju se prirodni ekstrakti poput naranče, limete, čajavca i slično kako bi neznatno izmijenjenim proizvodom privukli potrošača. Kad se kućanski posao, kao što je pranje posuđa transformira iz nečega što je za svaku domaćicu najobičnija rutina u ugađanje osjetilima, jasno je da je proizvođačima sredstava za čišćenje takvo brandiranje, u ovom slučaju uz pomoć osjetila mirisa, glavna briga.
