Kompanije danas koriste poznate osobe kako bi prodale gotovo sve, od tenisica do špageta. Takva praksa, upozoravaju u Wolff Olinsu, britanskom brand konzultingu, ima i svoje nedostatke. Na taj se način, tvrde, u tradicionalnoj formi podiže imidž branda, ali istodobno brand više nije u rukama kompanije, već slavne osobe koja ga promovira. U najboljem slučaju to je vrlo uspješan pristup, ali nosi i vrlo visok rizik.
Nelly Wanger, šefica Nestléa Švicarska, smatra da je Cailler najjača švicarska marka čokolade koja je doskočila trenutku korištenja slavnih i talentiranih u promociji na način da nije uz njih vezala bogatstvo branda. Nestléov je prioritet bio odabir ljudi, u ovom slučaju francuskoj arhitekta i katalonskog chefa, koji mogu razmišljati izvan granica čokoladne kutije.
Takav potez u Wolff Olinsu ocijenili su vrlo inovativnim, jer je u Caillerovom slučaju slavna ličnost potrošačima sporedna u cijeloj priči. Ali ne i Nestléu, koji se u rebrandingu Caillera poslužio najboljima u njihovom području i na taj način poslao upozorenje konkurenciji.
