Dokazano je da je privlačenje novih kupaca pet puta skuplje od zadržavanja postojećih. Stoga je gradnja lojalnosti i dalje jedan od osnovnih ciljeva marke.
D o osamdesetih godina smatralo se da zadovoljstvo kupaca osigurava lojalnost, ali Edwards Deming uveo je u marketinšku teoriju tezu da kupac koji je zadovoljan danas ima drukčije potrebe sutra. Otad se mnogo istraživalo kako bi se dokazalo da indeks zadovoljstva nije dovoljan pokazatelj predviđanja stvarnog ponašanja kupca. Dakako, zadovoljstvo je nužno ali nije i dovoljno.
S tom spoznajom počela se mjeriti tzv. emocionalna dinamika i skupilo se niz dokaza da kupac ostaje marki lojalan samo ako je zadovoljan na obje razine, na racionalnoj i na emocionalnoj. Dokazano je da je privlačenje novih kupaca pet puta skuplje od zadržavanja postojećih, pa tako gradnja lojalnosti ostaje i dalje jedan od osnovnih ciljeva marke.
Racionalne elemente zadovoljstva naših kupaca lakše je mjeriti nego one emocionalne, ali vlasnici jakih marki mjere jedne i druge. Brojčani pokazatelji izražavaju se indeksom ili koeficijentom, dok se emocionalni mjere promatranjem ponašanja kroz ‘dubinski intervju’ ili grupne razgovore s kupcima u opuštenoj i poticajnoj atmosferi. Indeks ponovljenih kupnji jedan je od takvih indikatora.
Primjerice, ako se u nekoj kategoriji proizvoda prosječno obavlja 10 kupnji godišnje, a od tih 10 kupnji bilježimo 6 kupnji iste marke, ovaj indeks iznosi 60 posto. Iako postoji jasna korelacija između snage marke i broja ponovljenih kupnji iste marke, o izraženoj lojalnosti prema marki može se govoriti tek onda kada ta marka svoj položaj potvrđuje i značajnim tržišnim udjelom.
