Diners stigao Amex u Hrvatsku

U vrijeme dok American Express i Diners svugdje u svijetu gube tržišnu utakmicu, u Hrvatskoj te dvije kartične kuće godinama čvrsto drže lidersku poziciju, dominirajući scenom kreditnih kartica. Zahvaljujući tradiciji i prepoznatljivosti, njihov tržišni udio u kreditnim karticama ne uspijevaju smanjiti niti globalno najjače kartične institucije, Visa i MasterCard, čije kartice kod nas izdaje velik broj banaka. Naime, Diners i American, prema podacima iz Hrvatske gospodarske komore, zajedno drže oko 60 posto tržišta kreditnih kartica i već tri godine ne dopuštaju konkurentima da im otmu ijedan postotak.

No, činjenica da status glavnih igrača na području kreditnih kartica još nije poljuljan ne znači da se na kartičnom tržištu ne vode ogorčene bitke za klijente. Novim uslugama i proizvodima izdavatelji kartica nastoje zadržati konkurentnost, a podaci o oko sedam milijuna različitih kartica u Hrvatskoj, preko kojih se godišnje obavi 123 milijuna transakcija u vrijednosti od 55 milijardi kuna, dovoljno govore koliko su to motivirani.

Diners Club Adriatic uveo je tako prošle godine tzv. beskontaktno plaćanje, a PBZ American Express je početkom ove odgovorio stvaranjem PBZ Carda. Riječ je o spajanju triju kartičnih sustava plaćanja unutar Privredne banke Zagreb, MasterCarda, Vise i Americana, u jednu instituciju, čime je stvorena, kao što navode u PBZ Cardu, najveća kartičarska kuća u regiji s gotovo dva milijuna različitih kartica.

Tim potezom omjeri snaga u kartičarstvu prilično su se poremetili: Diners i American Express do sada su držali po 30 posto tržišta, a navedenim promjenama, odnosno udruživanjem PBZ-ovih kartica, situacija se značajno promijenila. Samo vrijeme će pokazati kako će u sklopu jednog sustava funkcionirati tri jaka branda. To povezivanje Diners Club ni na koji način tržišno ne ugrožava jer već godinama razvijamo partnerski odnos s prodajnim mjestima, a brojka od 71 tisuću prodajnih mjesta pokazuje da su kartice Diners Cluba najbolje prihvaćene na našem tržištu.

Osim toga, zahvaljujući velikom prometu koji se ostvaruje našim karticama raste i promet prodajnim mjestima, koja su prepoznala prednosti zajedničke promocije – samouvjerena je Kraljević. Dinersu nije lako zadržati klijente, smatra, i zbog komparativnih prednosti u odnosu na konkurente. Ponajprije je riječ o nagradnim programima u kojima članovi osvajaju nagradne bodove, zvjezdice ili milje te stalnim uvođenjem novih tehnologija, kao što je beskontaktna kartica. Jedna od pogodnosti za članove Dinersa je i E-Card, kartica za kupnju putem interneta, za koju tvrde da nema straha od zloupotrebe, što potvrđuje i činjenica da za eventualnu zloupotrebu u cjelokupnom iznosu jamči Diners.

Brojke o poslovanju za 2005. godinu pokazuju da najstarija kartična kuća u Hrvatskoj prati trend rasta kartičnog tržišta. Prošlu godinu Diners je završio s 415 tisuća kartica, što predstavlja povećanje od 10 posto. Zabilježen je i 15-postotni rast prometa u iznosu 8,6 milijardi kuna. O kakvom je porastu riječ govori i podatak da je svakog sata tijekom 2005. godine ostvaren prosječan promet od oko milijun kuna. Operativna dobit je povećana 60 posto te iznosila oko 75 milijuna kuna, što je posljedica smanjenja troškova poslovanja i znatnog povećanja prihoda.

Velikom dobiti od 100 milijuna kuna mogu se pohvaliti i u Americanu, a predviđaju da će je u 2006. PBZ Card još povećati te će dosegnuti 130 milijuna kuna. Osim povećanja dobiti, cilj integriranja cijeloga kartičnog poslovanja PBZ Grupe u jednu tvrtku jest ta da ona postane centar procesiranja kartičnog poslovanja.

American i Diners u bespoštednoj utrci s tržištem izgubile su vodeću ulogu jer nemaju dovoljnu fluktuaciju novca zbog činjenice da nisu bankovne kartice. Naime, dok MasterCard i Visa, kao prave bankovne kartice, većinu svojih prihoda ostvaruju na revolving kreditima, Diners i American ‘žive’ od članarina i velikih naknada koje uzimaju od trgovaca. Zbog visokih provizija, od četiri do čak sedam posto, prije nekoliko godina hrvatski ugostitelji najavili su bojkotiranje Diners i American kartica, navodeći da su provizije kartićara u susjednim zemljama od 2 do 3 posto.

Također, pobunili su se zbog predugih rokova plaćanja, što je druga mana kartićara iza kojih ne stoje banke. S obzirom na to da iza nebankovnih kartićara ne stoje kreditno-depozitne ustanove nisu u mogućnosti trgovcima brzo isplatiti novac, dok njihovi konkurenti to mogu učiniti već drugi dan. No ni MasterCard i Diners nisu uvijek bili fer prema trgovcima. Wal-Mart Stores, Sears i mnogi drugi američki trgovci podigli su protiv njih sudsku tužbu zbog nelojalnog pritiska, prema kojemu su trgovci koji su prihvaćali njihove kreditne kartice bili dužni prihvaćati i debitne kreditne kartice, za koje je provizija bila i deset puta viša u odnosu na konkurentske. Američki trgovci 2003. godine dobili su spor, a prema izvansudskoj nagodbi Visa i MasterCard bili su im dužni isplatiti tri milijarde dolara.

Procesiranje kartica obuhvaća širi spektar djelatnosti, a jedna od osnovnih je informatička podrška pomoću koje se provjerava svaka transakcija, odnosno mogućnost njenina provođenja s obzirom na stanje na računu. Za 19 hrvatskih banaka procesiranje obavlja tvrtka MBU, osnovana prije 12 godina od strane i na inicijativu banaka, tako da preko MBU-a banke surađuju na razini infrastrukture, dok se nadmeću na području pružanja usluga. Privredna banka, iako jedan od osnivača i dioničara MBU-a, nikad nije koristila njene usluge, a na prvi pogled stekao se dojam da osnivanjem PBZ Carda namjerava biti i njegova direktna konkurencija. No zasad u PBZ Cardu navode da će poslove procesiranja usmjeriti ponajprije na strana tržišta, odnosno na ona na kojima je Banca Intesa već danas prisutna ili ona na kojima to namjerava biti u budućnosti.

Dugoročni je strateški plan Banca Intese da se njihovim širenjem na druga tržišta procesiranje kartica sve više centralizira u PBZ Cardu – navela je Nina Oberiter Gluhak, predsjednica Uprave PBZ Carda.

Uz procesiranje, spajanje kartičarskih izdaja, smatraju u PBZ Cardu, pojednostaviti će i ubrzati poslovanje. Također, dio proizvoda i usluga kao što su obročna otplata te gotovinski i potrošački krediti namjeravaju ponuditi i korisnicima MasterCard i Visa kartica, dok će prednosti tih kartica implementirati u portfelj Americana. No sve te promjene ipak neće donijeti ono što su trgovci željno iščekivali – smanjenje provizija.

Na zapadnom tržištu banke vrlo često izdvajaju dio svog kartičnog poslovanja ili procesiranja izvan vlastite kuće radi smanjenja troškova i fokusiranja na core biznis. U Hrvatskoj banke rade sav posao unutar kuće, čime podižu operativne troškove, pa je, smatraju u MBU-u, tvrtki koja se bavi procesiranjem, realno očekivati da bi dio tih poslova mogao postati predmet outsourcinga.

S rastom od 16 posto vrlo brzo koračamo k statusu tržišta s razvijenim kartičnim poslovanjem. Broj i opseg transakcija raste, a klijenti se nastoji ponuditi što veća paleta proizvoda i usluga pa se sve više poslovanja usredotočuje na prodaju, marketing i razvoj novih proizvoda. U takvoj konstelaciji snaga, poslovi koji su se nekada smatrali core biznisom kartičnog poslovanja, poput sigurnosti, chargebacka ili card menadžmenta, sada više nisu u fokusu, nisu područja u kojima se neposredno konkurira, nego postaju mjestom troška. Zbog toga je realno da za nekoliko godina dio procesa koji se sada obavlja u bankama postane predmetom outsourcinga – smatra Goran Boreski iz MBU-a.

Prema njegovim riječima, obavljanje mjesečnih izvoda i obračuna, kontrola rizika od kartične prijevare, definiranje kartičnog programa samo su dio djelatnosti koje bi banke mogle prebaciti na za to specijalizirane tvrtke. Dijelom tih poslova već se bave u MBU-u, a osnovna djelatnost im je zasad upravljanje kreditnim i debitnim karticama banaka, POS-uređajima i bankomatima, vođenje reklamacijskih postupaka i podrška klijentima.

U 2006. godini planovi PBZ Carda usmjereni su na konsolidaciju, integraciju, bolje upoznavanje ljudi, a manje novih proizvoda i pogodnosti, iako, navode, ne namjeravaju zaostati za razvojem tehnologije, pa do kraja godine kane sve kartice prebaciti na čip platformu. U Dinersu su, pak, usmjereni prema plasiranju nove kartice namijenjene mladim ljudima na početku radnog vijeka, Vision Carda, i uvođenju antena za beskontaktnu naplatu na prodajnim mjestima. S obzirom na to da beskontaktna kartica omogućuje naplatu bez provlačenja kroz odgovarajući uređaj te tako njena primjena pospešuje brzinu kartičnog poslovanja, u Sloveniji je takav način plaćanja moguće na posebno označenim prilazima na autocestama. Prema uzoru na naše susjede, i u Dinersu planiraju ove godine uvesti antene i tako rastjeriti gužve na autocestama u vrijeme turističke sezone.

Prve kartice uvedene su u SAD-u sredinom prošlog stoljeća na inicijativu članova Diners Cluba, no u to vrijeme zasigurno nitko nije mogao predvidjeti o kakvom revolucionarnom izumu je riječ i koje će razmjere on s vremenom poprimiti. Interes za takav način plaćanja nadišao je sva očekivanja, a za sve veću upotrebu kartica, osim praktičnosti, ‘krivi’ su i izdavatelji kreditnih kartica koji stalno smišljaju nove načine njihove upotrebe. Jedan od njih je i stvaranje cobrandova, odnosno povezivanje kartica s drugim proizvodima. Prvu cobrand karticu u Hrvatskoj izdaje Diners, povezavši se s Croatia Airlinesom, a kasnije s HAK-om, Bilom i drugim partnerima. Princip je jednostavan – potrošnjom na određenom mjestu korisnik skuplja bodove na osnovu kojih ostvaruje različite pogodnosti.

I dok Diners namjerava povećavati cobrandove, u PBZ Cardu ne očekuju značajnije širenje portfelja takvih proizvoda u budućnosti. Kod nas je tržište već dosta zasićeno karticama u segmentu korisnika koji imaju uvjete za dobivanje kartice. Za nas izlazak novih co-branding proizvoda znači prelazak korisnika s jedne na drugu karticu, što poskupljuje proizvod. S druge strane, velike kompanije žele s kartičarskim brandovima promovirati svoje proizvode, čime postižu veću lojalnost. Jer, poanta svakog co-branding proizvoda je održavanje lojalnosti klijenata – smatra Nina Obećer Gluhak.

Sudeći prema dosadašnjim iskustvima, trendovi na kartičnom tržištu kroz koju godinu trebali bi stići i u Hrvatsku. Osim različitih mogućnosti korištenja kartice, primjerice plaćanje javnog prijevoza karticom kao što je slučaj u Moskvi, možemo očekivati i pojedinačne upotrebe plastičnog novca. Provizije i druge naknade za korištenje kartica će se smanjiti, a na takav razvoj događaju utjecat će i dolazak novih igrača: kartićara, banaka i tvrtki koje se bave procesiranjem. Bezgotovinsko plaćanje bit će sve prisutnije. Da mjesta za rast kartičnog tržišta još ima smatra i Žarko Kraljević, koji to potkrepljuje činjenicom da je gospodarstvo u neprestanom porastu, a usporedo s tim i standard, te se uslijed toga povećava i potrošnja na malo. Isto mišljenje dijele i u PBZ Cardu.

Kod nas prosječna potrošnja u usporedbi s nekim zemljama u Europi nije velika, i stoga još ima mjesta za rast. Kartično se tržište u posljednjih nekoliko godina značajno razvilo, konkurencija se zaostrila, posebice s dolaskom drugih svjetskih brandova kao što su MasterCard i Visa. Osim kartićara, naša velika konkurencija je gotovina. Dio ljudi još je orijentiran na gotovinu, dio trgovaca daje popust na gotovinu, a protiv toga se mi borimo – zaključila je predsjednica Uprave PBZ Carda.