Promocija turizma s 0,13 posto prihoda

Svaka dosadašnja vlada najavljivala je izradu strategije razvoja zemlje, međutim nijedno to još nije uspjelo. Mora se priznati da je izrada strategije vrlo složen i ozbiljan posao, koji se ne može raditi u stankama između dvaju državničkih putovanja, nakon nekoliko posjeta neštašnim regionalnim stranačkim odborima ili na sastancima na kojima se rješava operativno taktička dnevna problematika. Kao i za izradu svake kompanijske strategije, za to su potrebna tri važna faktora. Nešto vremena, kreativan i stručni tim ljudi i, iznad svega, nadahnuto vizionarsko vodstvo.

Često se pitam što nam je nedostajalo u posljednjem desetljeću, ako preskočimo ratne godine, da barem za tako važnu granu kakva je turizam ne izgradimo i javno obznanimo jasnu i motivirajuću razvojnu strategiju.

Na pisanje ovog teksta ponukala me nedavno objavljena vijest da će se budžet za promociju našeg turizma u svijetu i zemlji povećati čak 30 posto. I to me jako rastužilo. Trideset posto je sjajni rast, ali s tim rastom ukupni promotivni budžet za sve aktivnosti HTZ-a dosegnut će svega 52 milijuna kuna, odnosno nešto manje od 9 milijuna dolara. Ako je točno procjena da je Hrvatska u prošloj godini ostvarila ukupni prihod od turizma blizu 7 milijardi dolara, to znači da smo spremni u propagandu našega najdragocjenijeg proizvoda reinvestirati svega 0,13 posto prihoda. Ilustracije radi, 52 milijuna kuna bio bi skroman propagandni budžet za našu srednje veliku tvrtku, samo za Hrvatsku i ne pomišljajući o izlasku na inozemna tržišta. A vijest dalje kaže da ćemo na tržišta Velike Britanije i Francuske, koja imaju najveći potencijal rasta, uložiti približno po 200 tisuća dolara. Ljudi koji se bave propagandom nasmijat će se jer znaju da su to vrlo skromna sredstva za suvislu kampanju u zemljama velikoga emitivnog potencijala.

Ne želim kritizirati HTZ jer se djelatnici kreću u ‘raspoloživim okvirima’ i imaju stručnih ljudi s dobrim idejama. Dokazali su to i kreiranjem originalnih slogana, atraktivnim spotovima a ne može se reći ni da nisu aktivni.

Ali tko je stvarni pokretač i kreator vizije i izazovnih ciljeva razvoja hrvatskoga turizma? Kako se, shodno tome, određuje strategija, nakon koje se definiraju i alati za njezinu realizaciju, a tek onda i promotivne aktivnosti? Sigurno je, naime, da ovo nisu jedina sredstva koja se ulažu u različite promotivne aktivnosti. I upravo u tome vidim veliki problem. Mnogo pojedinačnih, međusobno nekoordiniranih aktivnosti bez jasnoga cilja mogu naposljetku predstavljati uzaludno razbacivanje i onako oskudnih sredstava.

Kad govorim o koordinaciji, ne mislim samo na propagandne aktivnosti nego na niz zadataka koji još nisu obavljeni. Izostalo je povezivanje u logički slijed: od privatizacije turističko-hotelskog portfelja i investicija u infrastrukturu i sadržaje, investicija u edukaciju menadžmenta i ključnih turističkih djelatnika, do načina uvođenja i primjene PDV-a u ovoj branši. Naravno, ako nema jasno osviještena cilja, strategija je tek puki zbroj pojedinačnih aktivnosti.

Argumentirat ću izneseno s nekoliko primjera. Prije nekoliko godina imali smo kratku kampanju u inozemnim medijima (‘Mala zemlja za veliki odmor’) koja je, s obzirom na kvalitetu produkcije, bila jako dobra. Kampanja je išla i u važne medije (CNN, Financial Times, poslovni magazini…) Dakle, s obzirom na izbor medija, očito se ciljalo na bogatije individualne goste, uglavnom poslovne ljude, spremne da si nakon napornog rada priušte i plate dobar odmor. Gosti su progutali mamac, došli su i vidjeli ljepote Jadrana i – napatili se u hotelima tankih zidova, loših kreveta, skromnog servisa i loše izvanpansionske ponude. Promotivna kampanja je, naime, prikazivala Hrvatsku kao ‘prime’ proizvod, što ona u to vrijeme nipošto nije bila. Gosti su tako dobili (u tada uglavnom neprivatiziranim i neobnovljenim hotelima) ‘low grade’ uslugu. Mnogi moji poznati poslovni partneri nakon tog iskustva požalili su mi se i osjećali su se prevareni. Ovo je klasičan primjer nekoordiniranosti između onih koji su radili promotivnu kampanju i onih koji su pripremili turistički proizvod – predmet kampanje. Jer cjelovit turistički proizvod, osim prirodnih ljepota, ipak ima i drugu stranu – uslugu i sadržaje koji će stvarno omogućiti ‘veliki odmor’, a koji su bili u apsolutnom raskoraku s onim na što je kampanja asociirala i pozivala.

Istodobno, nakon uvođenja PDV-a, povlašteni su bili gosti koji dolaze u organiziranim aranžmanima na koje se PDV nije primjenjivao. Međutim, dok su individualni gosti plaćali punu cijenu, organizirani aranžmani, zbog velikih popusta tour operatorima, hotelima su donosili daleko manje dobiti i sredstava za reinvestiranje. Gosti u organiziranim aranžmanima uglavnom su slabije platežne moći pa je i njihova izvanpansionska potrošnja manja. Država se dakle u to vrijeme odrekla prihoda od PDV-a kako bi privukla što više turista u organiziranim aranžmanima. Poruka je bila jasna: odlučili smo se za masovni turizam. Ovo se na prvi pogled može učiniti logičnim za to razdoblje, jer je kvaliteta ponude i smještajnih kapaciteta bila na niskoj razini, nedostatna za zadovoljavanje potreba zahtjevnijih gostiju više platežne moći. Međutim, to je predugo potrajalo!

Uvjeren sam da je privatizacija i s njom povezana ulaganja u modernizaciju objekata, sadržaja i edukaciju ljudi bila odveć i nepotrebno usporena i da smo predugo bili u zoni ‘low grade’ turizma. A Hrvatska je, nažalost, u svijetu poznata samo po dvije stvari: po nesretnome ratu i prelijepoj prirodi, pogotovo obali. Državu moramo doživljavati kao brand. A svaki brand ima svoju vrijednost i u njega se mora pametno ulagati. To je pogotovo važno za male zemlje koje moraju po nečemu biti prepoznate. Danska je zemlja dizajna, Švicarska je zemlja satova i sigurnog bankarstva, Irska je zemlja izvrsne poslovne infrastrukture… Da bismo prevladali asocijaciju na rat moramo ulagati u promociju nečega pozitivnog, nečega što će postati sinonim za Hrvatsku i donijeti nam dugoročnu korist. Zato su napori HTZ-a opravdani, ali nažalost dobar dio uloženog otišao je u prazno, jer se prevareni gost teško vraća. Kampanjama pozicionirati svoj proizvod kao ‘prime’ u vrijeme kad je on zapravo ‘low grade’ je kontraproduktivno. Stoga je trebalo mnogo prije pametno posložiti korake i zatim usredotočiti daleko veće resurse na izgradnju snažnoga hrvatskoga turističkog branda. Jer ‘low grade’ turizam može obogatiti pojedinca, ali dugoročno osiromašuje zemlju i umanjuje vrijednost njezina branda.

Da je sve to ipak moguće, pokazali su Istrani, koji nisu imali strpljenja čekati Godota. Odlučno i pomalo nestrpljivo forsirali su neke odluke, izborili se za neka prava, i tako odavno izradili svoju strategiju i master plan. Danas imaju daleko bolje osmišljenu i najbolje ponudu, najprofesionalniji menadžment, turizam tijekom cijele godine i cijene na zavidnoj razini.

Drugi je primjer Malezija. Vlada te zemlje 1986. godine proglasila je godinom turizma, koji je do tada bio marginalno razvijen. No prethodno su si postavili hrabre i visokomotivirajuće ciljeve. Paralelno su, logičnim slijedom, pametno i vizionarski posložili sve korake – planski su ulagali u gradnju sadržaja, revitalizaciju kulturnih i povijesnih znamenitosti i edukaciju ljudi. Međutim, njihovo vodstvo pokazalo je što je razlika između deklaracije i akcije. Vlada je, naime, proglasivši 1988. godinom turizma, izdvojila čak 1 milijardu dolara (ondašnjih!) u različite vijesti promocije turizma. Ono što mi skromno danas pokušavamo s 9 milijuna dolara, oni su učinili prije gotovo 20 godina s cijelom jednom milijardom, što je vjerojatno bilo više od njihova tadašnjeg ukupnog prihoda od turizma! Bilo ih je i na CNN-u i u Financial Timesu, The Economistu, Fortuneu… Nakon toga prvoga jakog udara, slijedile su sustavne podržavajuće kampanje tijekom svake sljedeće godine, ali uz paralelna ulaganja i daljnje trajno educiranje ljudi i podizanje kvalitete usluga, kako bi udovoljili stalnim promjenama u zahtjevima turista. U to vrijeme živio sam i radio u Maleziji i mogu reći da se u zraku osjećao zanos i ponos lokalnog pučanstva, velika doza entuzijazma uz tradicionalno gostoprimstvo. Od tada do danas Malezija, čije se prirodne ljepote, kulturno-povijesne znamenitosti i turistička tradicija ipak ne mogu mjeriti s našima, povećala je desetak puta prihode od turizma i u 2005. ostvarila između 8 i 9 milijardi dolara prihoda od turizma.

I to nije sve! Malezijci nisu samo zadovoljni brojkama. Njihovi nadahnuti lideri idu dalje. Već odavno su za 2007. godinu, kada slave 50 godina samostalnosti, postavili vrlo izazovne ciljeve. Umjesto sadašnjih 16 milijuna posjetitelja, žele privući 20 milijuna!

Poznata je činjenica da je osamdesetih godina, u vrijeme procvata turizma u našim krajevima, u svijetu putovalo oko 5 posto pučanstva, dakle približno 300 milijuna ljudi. Procjene govore da će se u sljedećih 10-ak godina taj postotak povećati na 20 posto tadašnje svjetske populacije, ili ukupno putovat će 1,5 milijardi ljudi, koji će se po mnogim navikama bitno razlikovati od onih koji su nas posjedovali 80-ih.

Kolikog se i kojeg dijela tog kolača Hrvatska želi domaći? Na osnovi navedenih brojki već smo trebali utvrditi ambiciozne ciljeve i njima motivirati i nadahnuti napačenu naciju. Investicije, gradnja infrastrukture, edukacija, način privatizacije, PDV u turizmu, promotivne aktivnosti trebali su biti tek uredno posloženi projekti suvislo osmišljene cjeline koja se zove strategija našega turizma. I koja ne mora nužno imati stotine stranica gusto pisanog teksta. Zašto je nema?

Od tri stvari koje su za to potrebne, vremena smo imali, pametnih i kreativnih ljudi također. Želite li odgovor na pitanje o tome što nam je onda nedostajalo, vratite se na početak teksta.