svojit ćemo 50% tržišta

U dvije godine Zagrebačka pivovara izgubila je više od 4 posto tržišta u Hrvatskoj. Istodobno je Karlovačka osvojila više od 3 posto tržišta.

Pivovara izgubila je više od 4 posto tržišta, a Karlovačka je dobila više od 3 posto. Ove se godine zbog Svjetskog nogometnog prvenstva očekuje veća konzumacija piva i bit će vrlo zanimljivo vidjeti tko će na tome više profitirati: lider ili izazivači.

Prema Izvještaju o prodaji proizvođača piva za prvih 11 mjeseci prošle godine, koji sastavlja Sektor za poljoprivredu, prehrambeni industriju i šumarstvo Hrvatske gospodarske komore, hrvatsko tržište piva zabilježilo je u odnosu na isto razdoblje 2004. godine pad od 3,8 posto zbog, kako se objašnjava, za pivarsku industriju loših uvjeta. Zakonska odredba o nula promila za volanom koju su ‘skrivili’ Vlada i Sabor te kišno ljetu koje je u nadležnosti viših sila uzročnici su loše klime među pivarima.

Hrvatsko tržište piva možda i nije raslo, ali njegov pad sigurno nije bio toliko velik koliko pivarske tvrtke na osnovi izvješća svoje grupacije tvrde. Ako tržište zapravo nije padalo, gubitnici imaju više razloga za zabrinutost, ali i dobitnicima se umanjuje slava.

Zagrebačka pivovara, koja je prema izvješću HGK prošle godine u odnosu na pretprešlu zabilježila pad prodaje od 5,6 posto, još uvijek je drži prvu poziciju na tržištu s udjelom od 46,7 posto. Slijedi je Karlovačka pivovara s 22,9 posto tržišta. Treći je igrač Carlsberg Croatia koji drži 12,6 posto pivarskog tržišta.

Situacija u kojoj ukupno tržište pada, prodaja tržišnog lidera pada brže od tržišta, a prva dva konkurenta rastu zaostrila je konkurentsku bitku na domaćem pivarskom tržištu. Zagrebačka pivovara nije u ‘padanju’ usamljena, no ostali su igrači od nje mnogo manji pa njihov pad nije mogao znatno utjecati na ukupni pad tržišta.

Jadranska pivovara koja drži 7,1 posto tržišta zabilježila je pad prodaje od 15,5 posto. Osječka pivovara koja ima 6 posto tržišta upisala je pad prodaje od 9,4 posto. Prodaja Buzetanske pivovare koju je nedavno kupila Bavaria AG pala je za 11,5 posto pa je i njezin tržišni udio smažen na 2 posto.

Uz Karlovačku pivovaru i Carlsberg rasla je, ponajviše zahvaljujući ulaganju u marketing, i Daruvarska pivovara koja je zabilježila 12,9 posto veću prodaju i rast tržišnog udjela na 2,6 posto.

Količinski minus Zagrebačke pivovare u prodaji više je nego dvostruko veći od prvog idućeg, onoga Jadranske pivovare. Zaključak koji proizlazi iz ovih brojki jest da je Zagrebačka pivovara u biti kreator ukupnog pada tržišta.

Predočeni tržišni udjeli, čiji je autor nezavisna institucija, nisu, međutim, našli na odobravanje u dvije vodeće pivarske tvrtke. Oba pivara svoje udjele smatraju previsokima! Iz obje kompanije tvrde – da drže manji dio tržišta!

Iz Zagrebačke su pivovare poručili da njihov tržišni udio trenutačno iznosi 42,3 posto. Otkad ju je kupio Heineken, u Karlovačkoj pivovari tržišni udio taje ‘kao zmija noge’, a za postotak HGK od 22,9 posto poručeno nam je da ga treba uzeti s oprezom jer ni u kompaniji ne raspolažu točnom brojkom, već samo procjenama. Udio Karlovačke na tržištu mogao bi biti ‘do 22 posto’, neslužbeno nam je poručeno.

Razlog takva stava pivarskih kompanija jest to što prezentirano izvješće HGK ne uključuje prodaju piva na hrvatskom tržištu čiji su uvoznici kompanije izvaz pivarskog sektora. Izvješće obuhvaća samo podatke o prodaji domaćeg i uvoznog asortimana sedam pivarskih tvrtki. Iako i sami pivari sve više prodaju pivo proizvedeno vani (prodaja njihova uvoznog asortimana u prvih 11 mjeseci 2005. godine u odnosu na isto razdoblje prethodne godine porasla je za 47 posto), čisti uvoznici-trgovci postižu još bolje rezultate. Rast im je veći od 70 posto.

Pribroji li se ukupnoj vrijednosti tržišta piva uvoz nepivarskih tvrtki, tržište je u prvih deset mjeseci 2005. iznosilo 3,212 milijuna, a u istom je razdoblju 2004. godine iznosilo 3,183 milijuna hektolitara piva. Unatoč izvještajima u kojima se tvrdi da je ukupno hrvatsko tržište piva lani zabilježilo pad od oko 4 posto, što se odnosi na prvih deset mjeseci 2005. u odnosu na isto razdoblje 2004. godine, moguće je, pokazao je naš izračun, da je u promatranom razdoblju ukupno tržište zapravo rastlo za 0,8 posto te da se priča o padu tržišta odnosno samo na sedam hrvatskih pivarskih kompanija i prodaju na domaćem tržištu njihova asortimana i uvoznih proizvoda.

Udijeli pivarskih tvrtki na hrvatskom tržištu također izgledaju drugačije. Zagrebačka pivovara u našem izračunu drži 41,3 posto tržišta, Karlovačka pivovara ima udio od 20,42 posto, a Carlsberg Croatia ima 11,09 posto tržišta. Ti udjeli od realnog stanja također odstupaju jer izvješće o ukupnom uvozu prati samo uvezeno količine piva, a ne i prodane. Uza sav trud, nedostatak statističkog prikupljanja podataka i njihove ozbiljne obrade onemogućuje prikaz točnog stanja na pivarskom tržištu iz javno dostupnih podataka. No ilustracija, iako nedostatna, upućuje na mogućnost manipulacije brojkama.

Unatoč brojkama koje govore protiv njih, iz Zagrebačke pivovare najavljuju spektakularan povratak i osvajanje 50 posto hrvatskog tržišta u sljedećih pet godina, ujedno kojemu su prije nekoliko godina, u uvjetima bez ozbiljnije konkurencije, bili vrlo blizu. Treba priznati da je 90-ih godina Zagrebačka pivovara odlično iskoristila slabosti takmaca iz Karlovačke u vrijeme dok je Karlovačka pivovara lutala pod vlasništvom čišćenje obitelji Lukšić. Otkako je Karlovačku preuzeo Heineken, takmac iz Karlovačke ima priliku uzvratiti udarac.

Objašnjavajući silaznu putanju najvećeg hrvatskog pivara, nakon što nas nije uspio uvjeriti da su krivi samo nula promila i loše vrijeme, zamjenik predsjednika Uprave Zagrebačke pivovare Petar Ivanović glavnim ‘neprijateljem’ pivarskog lidera proglasio je upravo uvoz, i to jeftinog piva iz Srbije i Crne Gore.

Iz Srbije i Crne Gore najviše je uvezeno jeftinih brandova MB piva i Jelen piva. Uvoz piva lani je ostvario najveći skok u nekoliko godina zbog jeftinog piva jer ga očito određeni potrošači traže. Dogodilo se da se uvozno pivo najviše plasiralo u velikim hrvatskim gradovima poput Zagreba, gdje smo mi dominantni i držimo oko 70 posto tržišta. Zatim u Rijeci, gdje smo također vodeći.

Tržište piva u Hrvatskoj vrlo je dinamično i zaoštreno, a jedan je razlog i jeftini uvoz piva. Nikako ne treba podcijeniti velik efekt koji to ima na hrvatsko tržište piva. Srednjoročno to može voditi ozbiljnim problemima za domaće proizvođače piva te negativno utjecati na zaposlenost, financijski rezultat i visinu doprinosa u obliku poreza.

Poznavatelji ‘pivske problema-tike’ vjeruju da je Zagrebačkoj pivovari ‘krenulo nizbrdo’ s bivšim predsjednikom Uprave, mladim menadžerom Renatom Jurićem koji je početkom prošle godine, nakon godinu dana šefovanja, dao neopozivu ostavku iz privatnih razloga. Njegov je angažman na čelu Zagrebačke najavljuje kao početak velikih promjena i daljnjeg rasta Zagrebačke, no dogodilo se upravo suprotno.

Njegov nasljednik, sadašnji predsjednik Uprave Zagrebačke pivovare Zvonimir Šćurec, iako opisan kao čovjek otvoren za medije, nikada nije objasnio što se to dogodilo s Jurićem. U kompaniji se može čuti da se nesuđeni strateg razvoja Zagrebačke nije uklopio u okolinu. Šćurec u godinu dana očito nije uspio vratiti stvari na svoje mjesto, a Jurićevo ime nerado se spominje u upravnoj zgradi Zagrebačke pivovare valjda zato što je njegovim usponom na čelo tvrtke počeo njezin pad.

Karlovačka pivovara u prvih je devet mjeseci prošle godine, ako govorimo u terminima rasta i pada, i u financijskim rezultatima ‘potukla’ Zagrebačku. Prihodi od prodaje na domaćem tržištu Karlovačke pivovare rastli su za 14,5 milijuna kuna, a prihodi od prodaje na domaćem tržištu Zagrebačke pivovare pali su za čak 47,5 milijuna kuna. Iako ljetno nije bilo ni vruće ni sušno, Karlovačka je pivovara u trećem lanjskom kvartalu zabilježila rast prodaje na domaćem tržištu od, doduše, skromna dva milijuna kuna u odnosu na treći kvartal prethodne godine, a Zagrebačka pivovara i u ovom djelu doigravanja bilježi pad. Naime, od srpnja do rujna prošle godine Zagrebačka je od prodaje na domaćem tržištu uprihodila 26 milijuna kuna manje nego od srpnja do rujna pretprošle. Naravno, zaostatke na domaćem tržištu moguće je nadoknaditi izvozom. No Zagrebačka pivovara u 11 mjeseci 2005. izvezla je tek oko 20 tisuća, a Karlovačka oko 200 tisuća hektolitara piva.

Brojke govore protiv lidera koji je najveći zahvaljujući dugogodišnjem rastu i uzlaznoj putanji na hrvatskom tržištu koja je trajala dugih deset godina i u pad se počela pretvarati prije dvije. Petar Ivanović, zamjenik predsjednika Uprave Zagrebačke pivovare, rekao je: ‘Treba vjerovati velikima.’ Zagrebačka je pivovara unatoč lošijoj godini ipak najveća, a kad ste na vrhu i daleko ispred konkurencije, ne možete tek tako propasti. Odbacio je i mogućnost da se Zagrebačka našla u neugodnom razdoblju ‘nagrizanja’, a sve nedaće koje su je snašle pripisuju vanjskim faktorima. Ipak, teško se oteti dojmu da s liderom na pivarskom tržištu nešto nije u redu.

Bit će svakako zanimljivo pratiti ovogodišnje rezultate pivarskih konkurenata, pogotovo za to što je Zagrebačka pivovara s brandom Ožujsko generalni sponzor hrvatske nogometne reprezentacije. A to je jak marketinški adut. Ova će godina za Zagrebačku možda biti i presudna jer opravdavanje loših poslovnih rezultata vanjskim faktorima poput rasta uvoza, loših vremenskih prilika i nepovoljnih zakonskih odredbi treću godinu zaredom jednostavno više neće ‘držati vodu’, pogotovo ako prva dva konkurenta opet zabilježe rast.