U Zagrebu promovirana Plava krava, knjiga Setha Godina

Post-potrošački potrošač kupio je sve što je mogao. Imamo zapravo sve što nam je potrebno, vrlo je malo onog što nam nedostaje, a previše smo zaposleni kako bismo trošili vrijeme istražujući ono što su drugi napornim radom stvorili za nas. Suvremeni potrošač više uopće ne vidi reklamne oglase, toliko ih je da više ne obraća pozornost na njih, tako da marketing utemeljen na miješanoj formuli 4P više uopće nije funkcionalan. Još prije desetak godina bilo je dovoljno smisliti dobar proizvod i uložiti pristojnu količinu novca u marketing, pa očekivati gotovo siguran uspjeh i dobar profit. Danas više nije tako, tvrdi Seth Godin, koji je na temu marketinga napisao sedam knjiga i održao bezbroj predavanja. Vrijeme je da dodamo nove P-ove, kaže on, od kojih jedan svakako mora biti ‘plava krava’. O tome zašto bi ‘plavu kravu’ trebalo ugraditi u sve što stvaramo, kao što je to učinila kompanija Pfizer, te zašto televizija i radio nisu više pouzdano marketinško oružje, govori Plava krava, njegova prva knjiga prevedena na hrvatski jezik u izdanju Naklade Ljevak.

Rješenje koje Godin nudi za posrnuli marketing naoko je sasvim jednostavno – preporučite svoj posao tako da budete osobiti. Nešto što je osobito zaslužuje da se o tome govori, da bude zamijećeno. To je nešto izvanredno. Novo. Zanimljivo. To je plava krava. Dosadno je pak nevidljivo. Dosadno je smeha krava.

Seth Godin svoju ideju praktičira i sam. Obrijao je glavu i postao svjetski marketinški guru, pa je tako ‘Seth Godin’ u biti samo još jedan od projekata Setha Godina. To sam otvoreno priznaje u razgovoru za Lider povodom izlaska Plave krave u Hrvatskoj. Izravni marketing proizvoda ili usluga masama ljudi, tvrdi on, više nije moguće. Izgradili smo svoj u kojemu je većina proizvoda nevidljiva. Svjesni su toga marketinški operativci, čitali su i raspravljali o tome što se događa, ali se ipak i dalje drže starih marketinških strategija. A alternativni pristupi nisu tek neka novotarija, oni su jedino što je preostalo. Stoga se njegova teorija svodi na isticanje, a ne uklapanje. Morate raditi stvari o kojima se priča, znači fokusirati se na osobite proizvode, kaže Godin.

Primjera ima bezbroj, a Seth najviše voli onaj aviokompanije JetBlue, koja je moćne i velike kompanije potukla i do 50 posto nižom cijenom karata. No, niža cijena ne znači i bezuvjetan uspjeh, može to biti i cijena tako visoka da uopće ne odgovara kvaliteti proizvoda, kao što se uspješno može s novim proizvodom, ali i tvrdoglavu se držeći starog. Bitno je biti osobit, kaže Godin. Na primjer, kada je 1994. tvrtka Herman Miller predstavila stolac Aeron po cijeni od 750 dolara, izložila se velikom riziku. Jest izbacila na tržište stolac koji je izgledao drukčije, koji se ponašao drukčije, ali je imao i paprenu cijenu. Biša je to Plava krava. I svi su poželjeli u nju sjesti, a oni koji su sjeli poželjeli su o njemu govoriti. A to je drugi poželjni element na koji se oslanja Godinova marketinška strategija – kihači (engl. Sneezers), oni koji prenose, koji će svojim kolegama ili sljedbenicima govoriti o novom proizvodu ili usluzi za koje ih se na neki način smatra mjerodavnima.

Naravno, u Herman Milleru nisu mislili da će prodati goleme količine svojih stolaca, što više kihači su proširili glas o prestižnom stolcu, pa je kupnja stolca Aeron po navedenoj visokoj cijeni slala određenu poruku o tome tko ste i čime se bavite.

Danas je svijet globalno tržište i tako treba razmišljati, smatra Seth Godin, bez obzira na to u kojoj zemlji živite i koliko ste mali. Ako nešto proizvode u Hrvatskoj, nema razloga da to ne pokušate plasirati i izvan granica te da tamo dodete do ‘kihača’ koji će ideju širiti na ostale, kaže on. Stoga savjetuje hrvatskim tvrtkama, koje će u bliskoj budućnosti biti sučesne s mnogo jačom i razvijenijom zapadnoeuropskom konkurencijom, da ne igraju prema njihovim pravilima, jer će izgubiti. Izmislite svoja nova pravila, kaže Seth. Možete im zadati velik udarac nanovo izmišljajući igru koju oni igraju. Prodajte im plave krave.