Što donosi dolazak trećeg operatera

Ovo su uzbudljiva vremena za sudionike hrvatskog tržišta mobilnih telekomunikacija. Treci GSM operater Tele2 prije nekoliko je dana pozvao sve potencijalne korisnike da besplatno odaberu željeni broj u njihovoj 095 mreži, što je označilo početak njihova komercijalnog rada. Bit će to prva strukturna promjena snaga na tržištu od dolaska VIPneta 1997. godine. Potrošači će moći birati među desetima tarifa, proizvođači telekomunikacijske opreme, marketingaši i mediji trčat će ruke zbog pojave još jednog unosnog klijenta, a potkraj godine uprave, dioničari i analitičari zbrojiti će rezultate za 2005. Tele2 je propustio turističku sezonu u kojoj su prihodi od stranih korisnika (roaming), prema procjenama T-Mobilea, porasli 30-ak posto. No sudjelovat će u božićno-novogodišnjoj šoping groznici, pa će se početkom sljedeće godine moći procijeniti u kojoj je mjeri ulazak trećeg GSM operatera na hrvatsko tržište bio uspješan.

Situacija je naizgled jasna: s jedne strane je izazivač, švedsko-hrvatski konzorcij Tele2 koji bi uskoro trebao početi s radom nudeći ultrajefitne usluge onima koji nemaju mobitel i pretplatnicima VIPneta i T-Mobilea koji se zažele promjene. Na drugoj će strani uprave dva postojeća operatera mobilne telefonije braniti svoju poziciju na tržištu i pokušati spriječiti opći rat cijena novim uslugama, složenim tarifnim modelima i tehničkim usporavanjem novog konkurenta. Iskustva iz povijesti liberalizacije telekomunikacija pokazuju da je ulazak trećeg konkurenta na tržište mobilne telefonije gotovo uvijek značio i dramatičan pad cijena te rast penetracije odnosno broja korisnika mobilnih telefona. Situacija u Hrvatskoj nije međutim uobičajena: statistički već 65 posto stanovnika ima pretplatnički ugovor s nekim mobilnim operaterom, a oni nude većinu najnovijih i tehnološki najnaprednijih usluga, poput GPRS-a, EDGE-a, MMS-a i uskoro 3G usluge. Prostora za snižavanje cijena ipak ima, primjerice u pretplati ili početnoj naknadi za otvaranje korisničkog računa. Zbog toga budući razvoj domaćeg telekomunikacijskog tržišta nije lako predvidjeti.

Pojava trećeg operatera u Hrvatskoj kasni već godinama u odnosu na ostala slična europska tržišta. Prva prepreka bile su tajne odredbe o zabrani nove konkurencije koje su postojeći operateri uspjeli izboriti u svojim koncesijskim ugovorima i koje su prema neslužbenim podacima (koncesijski ugovori su još državna tajna) istekle tek u jesen prošle godine kad je i raspišan natječaj za novu GSM koncesiju, prvu nakon 1997. godine. Iako je bio jedini ponuđač, konzorcij Treća sreća, kojeg čine Tele2 i devet hrvatskih tvrtki i institucija, bio je odbijen. Tek je na drugom natječaju potkraj 2004. uspio izboriti 20-godišnju koncesiju za GSM i UMTS mrežu jer konkurentska ponuda Match Telekom i Croatia Mobile nisu na vrijeme vrijedne. Agencije za telekomunikacije dostavili bankovna jamstva.

Pola godine nakon potpisivanja koncesijskog ugovora proteklo je uglavnom bez većih problema, barrem u javnim informacijama. Tele2 uspio je potpisati interkonekcije ugovore (omogućavaju razgovore i SMS između različitih mreža) s oba operatera. Također, zbog niže cijene odabrao je VIPnet kao partnera za nacionalni roaming, što je ustupak novom operateru. Naime, Tele2 je na početku morao izgraditi vlastitu mrežu odašiljača, koja je pokrivala samo 20 posto stanovništva, a nakon toga stekao je pravo da se (uz određenu naknadu) koristi odašiljačima drugog operatera i na taj način omogući korištenje usluge i ostatku teritorija. Sve se činilo spremnim za početak rada 1. kolovoza, a to je, uz minimalnu pokrivenost signalom, bio jedan od zadataka od koncesijskog ugovora. Međutim, početkom kolovoza Tele2 nije počeo s komercijalnim radom, nego je usluge počeo pružati za tisuću odabranih korisnika. To je bio povod da Hrvatska agencija za telekomunikacije, glavni regulator domaćeg telekom tržišta, pokrenu istragu koja je 15. rujna završila zaključkom da Tele2 nije ispoštovao sve uvjete u vezi s početkom rada iz svoga koncesijskog ugovora. Kompanija je (prema neslužbenim podacima) izgradila 11 baznih postaja, 10 u Zagrebu i jednu u Splitu, čime su uvjeti o pokrivenosti signalom ispunjeni, ali tvrtka nije odašiljača prijavila za tehnički pregled bez kojeg se ne mogu pustiti u rad. Budući da su ih unatoč tome počeli koristiti, Agencija je objavila da je Tele2 prekršio Zakon o telekomunikacijama. Hoće li zbog kašnjenja i kako kazniti Tele2 (zakonski čak postoji mogućnost oduzimanja koncesije), u Agenciji nisu željeli otkriti.

Hendrik Kasteel, član uprave T-Mobile, tvrdi da bi jedan od mogućih razloga mogao biti nedostatak iskustva jer je Tele2 dosad rijetko gradio vlastite mreže, nego je uglavnom zakupljivao infrastrukturu od postojećih operatera. Želimo imati nacionalnu pokrivenost u trenutku kad lansiramo svoje usluge jer tada možemo poznati niske cijene i dobru kvalitetu. Ali htjeli smo i ispuniti rok 1. kolovoza. Zato smo na početku pružili telekomunikacijske usluge određenom broju partnera, tvrtki i individualnih korisnika kako bi nas obavijestili o svojim iskustvima i dali prijedloge za veću pokrivenost i rješenje uočenih problema. Dakle, jedini razlog za odgođu pružanja usluga bila je naša želja da jednom kad krenemo bude mo sto posto spremljati za pružanje dobre usluge – objasnio je Mats Tilly, direktor Tele2 Croatia, dok smo sjedili u dvorani za sastanke na sedmom katu novog poslovnog VMD centra u Zagrebu. Direktor trećeg operatera naime nema svoj ured, nego tek malo veći stol odvojen polupregradama od stolova ostalih zaposlenika na katu.

I to je, smatra Tilly, potvrda velike prednosti Tele2 u odnosu na konkurenciju: Mi smo mala, fleksibilna kompanija s plitkom organizacijskom strukturoom i brzim procesom odlučivanja. Pokušavamo što više skratiti vrijeme koje proteže od ideje do akcije. Naš je radni proces otvorenog tipa, svi menadžeri moraju biti stalno na raspolaganju kako bismo mogli brzo donositi odluke. Kod nas tajnica ne sjedi ispred ureda svakog menadžera.

Jednostavnost je osnovna filozofije matične švedske kompanije Tele2 koja se sustavno primjenjuje na svim tržištima na kojima posluje. Zato će u pogledu inovativnosti i novih usluga hrvatski Tele2 biti ‘tanak’, ali tvrtka to ne skriva. Naprotiv, na svojoj internetskoj stranici švedsko-hrvatska kompanija otvoreno priznaje da je strategija tvrtke ‘kupirati s ponosom’. VIPnet se, primjerice, ponosi posve suprotnim. – Inovativnost i zadovoljstvo korisnika nama su najvažniji. Korisnik i njegove potrebe u središtu su pozornosti našeg poslovanja, a svaka naša inovacija odražava se kao dodatna vrijednost za korisnika. Neprestano ulažemo u nove tehnologije i inovativnost kako bismo našim poslovnim korisnicima učinili poslovanje lakšim i uspješnijim – objašnjava Marie-Helene Magenschab, predsjednica uprave VIPneta.

Ironijom poslovne sudbine, upravo će zbog nacionalnog roaminga koji je dogovorio s VIPnetom Tele2 uspjeti izbjeći lošije signale tijekom prvih godina rada i nesmetano se uključiti u igru u kojoj mu i konkurencija priznaje uspješnost – u borbi s cijenama.

Naravno, službeni stav za javnost sva tri menadžmenta jest da ne budu usredotočeni na to što rade konkurenti i da strategiju ne zasnivaju na njihovim potezima, nego na istraživanju tržišta i na vlastitim idejama. Međutim, u reklamnim kampanjama postojećih operatera vidljive su naznake preventivnog djelovanja: obje strane nude besplatno telefoniranje (s jednim brojem unutar vlastite mreže) što otežava upravi Tele2 da se prikaže kao najjeftinija opcija na tržištu. Jer, tvrdi Hendrik Kasteel iz T-Mobila, niske cijene mogu biti plod iluzije.

Tele2 svoju strategiju zasnovanu na percepciji da su najjeftiniji operater na tržištu i na tome da se ljude uvjeri kako su njihove usluge najjeftinije iako to možda nisu. Konkurenciji želim dobrodošlicu, ali ljudima treba pružiti mogućnost usporedbe, a uvjeriti sam da su hrvatski građani svjesni kako ništa na ovom svijetu nije besplatno.

Uvođenjem pretplatničkog broja Tele2 bi odmah mogao jako srežati cijene. Sada svatko tko želi postati korisnik mora platiti 200 kuna bez obzira na to je li riječ o preplati ili pre-paid usluzi (izumemo li povremene promotivne akcije). Ponudi li Tele2 mogućnost da svatko postane njegov korisnik odnosno dobije 095 broj za, primjerice, 10 kuna, a uz to dobije i jeftin mobitel, pri čemu bi zarađivao isključivo na razgovorima i ostalim uslugama, uskoro bi za većinu korisnika drugi mobitel mogao postati uobičajen. Oni koji zbog početne cijene (broj plus uredaj) dosad nisu koristili mobitel, mogli bi tada početi razmišljati o mobilnom telefoniranju.

Naznake takvih planova vidljive su i u pozivu korisnicima da besplatno rezerviraju sedmeroznamenstki broj koji počinje s 2, 3, 4, 7 ili 9 u 095 mreži koji je Tele2 objavio u ponedjeljak. Ima li se na umu iskustva ostalih država EU, Telekomunikacijske pouke, godine 2000. samo je 9,5 posto od 3,5 milijuna stanovnika Litve koristilo mobilni telefon. Danas je mobilna penetracija u Litvi dosegla vrtoglavih 120 posto, odnosno 103 posto računaju li se samo aktivni korisnici, koji su mobilni telefon koristili u posljednja tri mjeseca.

U Litvi je sada popularno imati više SIM kartica, nekoliko različitih operatera, pa ih imaju čak i oni koji se koriste prepaid-sustavom. Razlog je niska cijena, jer da biste postali pretplatnik i dobiti broj trebate platiti svega 1 litas (oko 30 eurocenti) – objašnjava gotovo nevjerojatne podatke Tomas Lamanauskas, zamjenik direktora litavske komunikacijske regulatorne agencije RRT.

Dramatičan razvoj mobilnog telekomunikacijskog tržišta u posljednjih se pet godina slučajno (ili ne) poklopio s poslovanjem Tele2 u toj zemlji. Kad je početkom 2000. počeo nudit svoje usluge, Tele2 bio je treći operater u Litvi, uz Omnitel i Bite GSM.

Tele2 je na početku imao problema s potpisivanjem interkonekcijalnih ugovora s ostalim operaterima. Također, imao je problema s kvalitetom signala jer je dugo imao vrlo malu mrežu, samo u glavnom gradu Vilniusu i dva, tri veća grada u Litvi – prisjeća se Sigita Migonyt, novinarka litavskog poslovnog lista Verslo Žinios. Do danas je kompanija ipak uspjela pokriti gotovo sto posto teritorija.

Ali glavna stvar koja se dogodila nakon dolaska Tele2 jest nagli pad cijena. Usluge Tele2 čak su tripot jeftinije!

Strategija Tele2 u Litvi bila je fokusiranje na stanovništvo, dakle sektore s nižim prihodima, a tek nakon nekoliko godina krenuli su u osvajanje tržišta poslovnih korisnika. Njihov glavni proizvod je prepaid, pa su 72 posto pretplatnika Tele2 prepaid pretplatnici.

Na početku su konkurirali niskim cijenama i usmjerili ponudu na kategoriju potrošača s nižim prihodima. Sada, nakon nekoliko godina, počinju naglašavati i kvalitetu usluga – kaže Tomas Lamanaukas.

Rat cijena mobilnih operatera za Litvance je stvorio potrošački raj u kojemu je prosječan mjesečni trošak mobilnog komuniciranja između 5,5 za one koji malo koriste usluge do 35,2 eura za ‘pričljivije’ korisnike. Niske su cijene, međutim, snizile profitne marže tamošnjih operatera. Usporedbi radi, prosječan prihod po korisniku (ARPU) u litavskom Tele2 iznosio je potraj 2004. godine 16 eura, dok je u VIPnetu i T-Mobileu ARPU iznosio nešto više od 20 eura. Ukupan prihod od usluga mobilnih telekomunikacija u Litvi je prošle godine iznosio 1,08 milijarde litasa (315 milijuna eura).

Nemogućnost da korisnik koji promijeni operatera za drži isti broj. Prenosivost broja bi, prema pravilniku Agencije za telekomunikacije, trebala profunkcionirati 1. studenoga 2005., ali čini se da to do tada neće biti moguće. Oba postojeća operatera naglasili su da ne treba podcijeniti probleme koje tehnološki donosi portabilnost mobilnog broja. Navedeni operateri rade na rješenju tog problema u suradnji s Agencijom, ali nam s tehničke strane nije jedan sugovornik nije mogao na vesti rok kada će prenosivost broja biti moguća.

Ne bude li moguće prenijeti broj, promjena operatera bit će posebno komplicirana za poslovne korisnike odnosno poduzeća i individualne poduzetnike i obrtnike. Prema procjenama samih operatera, od približno milijun zaposlenih u Hrvatskoj (ne uključujući obrtnike), njih 40 posto koristi mobitel. To su tržište T-Mobile i VIPnet podijelili u omjeru 70 prema 30 (tvrđi T-Mobile), odnosno 60 prema 40 (tvrđi VIPnet) i neće ga se lako odreći. VIPnet je lansirao niz novih tarifa unutar usluga VPN (koju su uveli još 2001. godine), pa zaposleni u jednom poduzeću mogu, osim međusobno, besplatno razgovarati i s jednim ‘vanjskim’ brojem unutar VIPnetove mreže. Predsjednica uprave VIPneta najavljuje i povezivanje usluga fiksne telefoni (VIPnet je ove godine dobio licencu) s mobilnim uslugama u posebna integrirana telekomunikacijska rješenja za poslovne korisnike.

T-Mobile je ovog ljeta ponudio paket pod nazivom Opcija Team koji omogućava da poduzeća odabere ukupan iznos računa za VPN, bez naprijed utvrđenog iznosa koji pojedini zaposlenik smije potrošiti.

Cilj nam je bio da naši korisnici steknu dojam da ih shvaćamo ozbiljno, kao pojedince, osebe, a ne kao brojeve i izvor profita. Na taj način se način najbolje nositi s konkurencijom – kaže Hendrik Kasteel koji je u upravi T-Mobila (kojoj je od 2003. na čelu Wolfgang Breuer) odgovoran za marketing.

Osnivač i predsjednik Uprave Amazona Jeff Bezos jednom je izjavio da postoje dvije vrste kompanija, one koje čine sve kako bi svoje proizvode prodale po što većoj cijeni i one koje se trude da krajnjim korisniku naplate što manje. Slična strateška podjela ove će se jeseni moći primijeniti i na domaće tržište mobilnih telekomunikacijskih usluga.